Yeni ekonomik insan

İngiltere'de marketlerin sattığı bazı ürünler ambalajlarında ilk bakışta meşhur yin-yangı andıran ve altında "FAIRTRADE" yazan bir etiket taşıyor. Bu etiketi taşıyan ürünler genellikle muz, çay ve kahve vs. gibi ithal kalemlerden oluşuyor. Yazının ilerleyen kısımlarında "Nedir bu FAIRTRADE?" sorusunu cevaplamaya ve FAIRTRADE üzerinden neo homo economicus meselesine değinmeye çalışacağız. FAIRTRADE'in dilimize tam çevirisi "âdil ticaret" olarak yapılıyor. Temelde ekonomik olarak güçlü olan ülkelerin yoksul ülkelerden temin ettiği ürünleri hakkını vererek alması gerektiği düşüncesine dayanıyor. Bu adil ticaret tabii ki kelimenin ilk anlamıyla zihnimizde beliren o iyilik dolu yardımlaşma/kalkındırma hamlesi değil elbette. Üzerine biraz kafa yorulduğunda bu adil ticaretten nemalananın yine zengin ülkeler ve bu ülkelerde faaliyet gösteren dünya devi şirketler olduğu anlaşılıyor.

Tam burada görmezden gelemeyeceğimiz bir soru gelip kuruluyor aklımızın orta yerine: Bu ticaret yeterince "âdil" değilse neden zengin ülkelerde yaşayan tebaanın gözüne sokuluyor? Bu noktada homo ekonomikusun ne olduğunu tekrar hatırlamakta fayda var. Sanayi devrimiyle artan üretimi pazarlama ihtiyacı duyan Batı dünyası kendi içinde bazı teoriler ve stratejiler ortaya koymaya başladı. Homo ekonomikus da bu döngü içerisinde doğdu. Ona modern dünyanın "ideal" insanı dedi bu tezi ortaya koyanlar.

Homo ekonomikus bütün hayatını kendi faydasına olacak rasyonel seçimlerle idame ettiren ve pragmatik olmayan herhangi bir seçimi yapmasına neden olacak duygulardan arınmış bir tip olarak tanımlandı. Hülasa, sanayi toplumunda makinelar üretecek ve insanı ürettiklerinin gerekliliğine inandıracaktı. Sürdürülebilir ekonomik refaha da bu sayede kavuşulacaktı. Bu sistemin teorisyenleri ve sermayenin hâmileri, sistemi küresel bazda rayına oturtmak için yarım asırdan fazla mesai harcadı. Günümüzde hâlâ uzantılarına şahit olduğumuz rasyonalizm ve faydacılık propagandalarını finanse etti. Mevzubahis propagandalar zaman içerisinde kişisel gelişim gibi alt sektörlerle ana omurgayı desteklese de tıkır tıkır işleyen makineleri doyurmaya yetmedi.

Modern dünyanın ideal insanı "Homo Economicus" çuvalladı. Rasyonaliteyi tüketen ve çizdiği profilde duyguyu ıskalayan Batı, homo ekonomikusu çöpe atmak yerine elde ettiği birikimi kullanarak yenilemeyi tercih etti. Bu revizyonda, ıskalanan duygu mefhumu da homo ekonomikus profiline dahil edildi. Artık modern dünyanın tüketen insanı hem tüketmeye devam edecek hem de tüketim yaparken duygusal tatmine ulaşacaktı. FAIRTRADE etiketlerini ve bu etiketlerin altında yatan mantığı neo homo ekonomikus'un duygusal tatminine yönelik bir hamle olarak değerlendirebiliriz. Yeni homo ekonomikus rasyonel ve pragmatik kararlar verirken bu kararlardan duygusal tatmin de sağlayan bir profil olarak revize edildi. Pazarlama teknikleri bu üç bileşen aynı anda kullanılarak oluşturuluyor. Reklamların dokunmadığı, hiçbir mahremimiz kalmadı. Mantığımız, benliğimiz ve duygularımız bir arada hedef tahtasında artık.

SADAKALARINIZ BİZİMLE GÜVENDE!

Neo homo ekonomikusun yukarıda bahsettiğimiz eksik bileşenine ülkemizde faaliyet gösteren şirketler de hücum etmeye başladılar. Seslerini en yumuşak tona ayarlayıp sesleniyorlar bize: "Tükettiğiniz her ürünümüz falanca vakfa yardımlarınızı taşıyor!". Geçtiğimiz günlerde çokça konuşulan tarikatlar mevzusunun eksik tartışıldığı kanısındayım. Zira kimse sadakalarımızı falanca vakfa ulaştıracağını taahhüt eden şirketleri anmadı. Önceleri vakıflar kurarak bizi iyi olduklarına inandırmaya çalışan şirketler şimdilerde kendilerini adeta aradan çekti. Bizi artık sadece tüketerek ihtiyacı olanlara yardım edebileceğimize inandırmaya çalışıyorlar. Nijerya'da kakao tarlasında çalışan ve hayatı boyunca bir parça çikolata yiyemeyen işçilerin bizim tüketimimizle refaha ereceğine inanalım mı?