In-house mu? Outsource mu?

10 yıl önce çok da tanımlanamayan bu kavram, bir çok alanda “yeni medya” olarak adlandırıldı ki hâlâ bazı durumlarda böyle adlandırılıyor. Yani “yeni” diyerek eskisi ile ayırdık ama artık medyanın kendisi neredeyse dijital oldu. Aynı şekilde pazarlama yöntemlerinin de neredeyse enstrumanları dijital olmaya başladı. Araştırmalar, raporlar, sunumlar dijitalleşti; aynı şekilde iletişimde de konvansiyonel mecralar git gide azalarak yerini dijital kanallara bıraktı. Gazete, el ilanı veya yüz yüze kanallardan ziyade, e-ticaret siteleri, yapay zekâ robotlar veya sosyal medya daha çok kullanılır hâle geldi.

Pandeminin insanlarda oluşturduğu psikoloji ile yaşattığı dijital deneyim bir kırılma meydana getirdi. Dijitalin içinde doğmuş nesil ile dijital kullanmak zorunda kalan kuşak artık bir potada buluştu. Gelecek dediğimiz zaman dilimi çok daha kısa sürede geldi. Peki markalar bu dijitalleşme sürecini nasıl yönetiyor veya yönetmeliler? Nereden başlanmalı ve hangi yöntemler kullanılmalı? Süreç içeriden mi yönetilmeli (in-house), yoksa dışarıdan mı hizmet alınmalı (outsource)?

The State of In-housing 2021 raporuna göre kurum içi ekiplerin yüzde 58’i pandemi sırasında özgünlüğün ve yeni fikirlerin arttığını bildiriyor. Ekip ruhu bu dönemde hiç olmadığı kadar önem kazandı. Kıdemli pazarlamacıların yüzde 63’ü son 12 ay içinde kurum içi ekiplerinin boyutunu arttırdığını belirtiyor. Pandemiyle mücadelede geçirilen ikinci yılda raporun anketine katılan şirketlerin yüzde 62’si in-house çözümlere ve uzaktan çalışmaya sıcak bakarken, yüzde 59’u ajanslardan destek alacağını ifade ediyor. Yüzde 58’lik bir dilim ise pazarlama ve iletişim alanında dış maliyetlerden ötürü tasarrufa gideceğini ve içeride çözüme yöneleceğini belirtiyor.

Dijitalleşme sürecini nasıl yöneteceğimiz, bulunduğumuz sektöre ve dijitalleşeceğimiz mecraya göre değişiklik gösteriyor. Ülkelerin ve insanların kültürüne göre farklılık gösteren çalışma modelleri mutlak doğrunun olmadığını bize açıklıyor. Yalnız genel hatlarıyla belirlemek gerekirse önce ihtiyacı ve yapılacak işi tanımlamak gerekiyor. Mesela e-ticarete adım atmak isteyen bir marka bunu mutlaka ama mutlaka içeride çözmelidir. Artık e-ticaretin bir kere kurulup sonra çalıştığı bir mecra olmadığı anlaşıldı. Çapraz satışlar, müşteri deneyimleri, iyileştirme gereksinimleri veya verilerin anlamlandırılarak geliştirilmeleri için içerideki ekibin sürekli çalışması gerekiyor. Bunun yanında UX (kullanıcı deneyimi) kadar UI da (kullanıcı arayüzü) oldukça önemlidir. Tasarım konusu da biraz özgür düşünmeyi ve özgün fikirler üretmeyi zorunlu kılıyor. Dolayısıyla yazılımsal geliştirmeleri içeride çözerken tasarım konularını dışarıdan çözme değerlendirilebilir.

• Sosyal medya ilk etapta tüm dinamikleriyle anlaşılamadığı için birçok marka sosyal medya yönetimini dışarıdan hizmet alarak çözme yoluna gitti. Çünkü sosyal medya bir riskti ve bu riski hesap soracakları bir firmadan almak kolaylarına geldi.

Ancak onlarında yaptıkları hatalar ve süreçte yaşanan aksaklıklar artık sosyal medyanın içeride yönetmenin daha efektif olduğu gerçeğini gün yüzüne çıkardı.

Dediğimiz gibi bazı doğrular zamanla ve şartlara göre değişebiliyor. Günün sonunda bir markanın iletişimini kendisi yönetmesi, müşterilerine birebir cevap vermesinin yani doğal olmasının daha doğru olduğu anlaşıldı. Tabii bu süreçte marka yöneticilerinin kurumsal yapı içinde fikir üretmekten uzak kalmaları bir handikaptı. Bu noktada real-time içeriklerin, marka imajına katkı sağlayacak projelerin dışarıdan hizmet olarak alınması doğru bir seçenek olarak değerlendirilebiliyor.

Sonuç olarak dijitalleşme sürecinin içeride mi, yoksa dışarıdan alınan hizmetle mi yönetilmesi konusu bir bakıma çok bilinmeyenli denklem gibi. Sektörün durumu, zaman veya içinde bulunulan şartlar bize mutlak bir doğrunun olmadığını gösteriyor. Bu bakımdan markaların olabildiğince az zarar ve en fazla katma değerle kendilerince doğru yolu seçmelerini öneriyorum. Bu süreçte kendi markamızın güçlü yanlarını, gelişmeye açık yanlarını bilmek ve sürekli benckmark yapmak bizi en doğru seçeneğe götürecektir.