Yeldeğirmenlerine karşı direnen radyo

Kimimiz için nostaljik bir araç, bir çoğumuz için artık bir müzik kutusu olan radyolar, reklam pastasından sadece yüzde 2 pay alabiliyor. Radyo dinleme oranının yüksek olduğu ülkemizde radyo yatırımları artsa da pastadaki payı azalan radyolar, son yıllarda dijitale giden yatırımlar karşısında, sessiz sedasız da olsa direnişini sürdürüyor. Bu amaçla radyo erişimleri son bir buçuk yıldır yeniden ölçümlenmeye başladı. Ancak radyo profesyonelleri daha köklü çözümlerin ortaya konulmasını ve sektörün birlik içerisinde hareket etmesi gerektiğini belirtiyor.

Türkiye’de toplam 1190 radyo var. 90’larda altın çağını yaşayan radyoların dinlenme oranı, günümüzde de bir hayli yüksek. Açıklanan son verilere göre haftalık radyo dinleme oranı yüzde 65 seviyesinde ve AB grubunda bu oran yüzde 79’a kadar çıkıyor. Dolayısıyla dinleyici radyoyu yalnız bırakmadığı halde, radyo reklam payının niçin düştüğü sorusu akla geliyor. URYAD Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Olcay Akay’a göre, bu sorunun cevabı mecra yatırımlarının pastadan aldıkları payın artırılmasından öte, Türkiye reklam yatırımları pastasının bütününü artırmak için çaba göstermekte yatırıyor. Ülkemizde kişi başına düşen reklam yatırımı 35 Dolar. Oysa dünyada kişi başına düşen reklam yatırımları 200-500 Dolar arasında. 2015 yılında yüzde 9 büyüme sağlayan sektörde toplam yatırım 6.474 milyon TL’ye ulaşmıştı. Dünyada ise reklam yatırımları yüzde 5,7 büyüyerek 569 milyar dolar oldu. Dolayısıyla reklam yatırımlarındaki artış dünya ortalamasının üzerinde gerçekleşmiş olmasına rağmen miktar olarak dünya ortalamasının çok altında yer alıyor. Uzun yıllardır radyoculuk alanında çalışan ve kendisi de radyo programcısı olan Yard. Doç. Dr. Michael Kuyucu’ya göre radyo reklam payı çok dramatik biçimde düştü. Hatta yurt dışı radyo temsilcileri bile bu düşüşe anlam veremiyor.

Kuyucu’ya göre bu durumun pek çok nedeni var, en büyük nedeni şüphesiz yeni medyada ya da bir başka deyişle dijital medyada yaşanan yükselme. Reklam harcamalarından dijital medyaya ciddi paylar gidiyor. Hemen hemen her mecra reklam payında kayıp yaşadı ama en büyük kayıp radyoda oldu. Bunun bir diğer nedeni ise ülkemizde radyo yayıncılığının bir küçük zümre kontrolünde olması, bağımsız ve yerel radyo yayıncılarının zorluklar yaşaması ve mecranın organize olamaması diyen Kuyucu radyo mecrasının kendini yenilemediğini savunuyor. Türkiye'de hala 1970 model radyoculuk yapılıyor. Bu reklam meselesinde yaşanan sıkıntıların aşılması için de bu konular ile ilgili önlemlerin alınması gerekiyor.

• Türkiye toplam reklam yatırımı(2015): 6.474 milyon TL
• Türkiye'de toplam radyo reklam yatırımları(2015): 139 milyon TL
• Dünyada radyo reklam yatırımları(2015): 32 milyar dolar

Radyoların yaratıcı reklamlara ihtiyacı var

Radyonun kulağa hitap etmesi, akılda kalıcılık açısından bu mecrayı diğerlerinden ayırıyor. Ancak özellikle ülkemizde radyo reklamları, televizyona verilen reklamların sözlü hali şeklinde yayınlanıyor. Kuyucu bu durumu spot hamallığı olarak nitelendiriyor. Bu sorunu çözmenin yolu ise yaratıcı çalışmalardan geçiyor. Akay’a göre radyo reklamlarına yönelik yeni ve yaratıcı çalışmalar yapılması gerekiyor. Radyo, sesin gücünü kullanarak dinleyenin bilinçaltına seslenir, o ürünün kendi hayalinde oluşmasını sağlar diyen Akay radyoların sesin gücü ile marka bilinirliğini arttırdığını belirtiyor. Bu nedenle sektörün el birliği yapmasına, radyo reklamlarının etkinliğinin ortaya çıkarıldığı kalitatif ve kantitatif araştırmalara ihtiyaç var.