Reklam ve PR çalışmalarında duygular, anlam ve tüketici haklarının önemi
2024’ü tamamlarken, bu köşede her ay düzenli olarak seslendiğim okurlarım ve pazarlama iletişiminden, reklam ve PR çalışmalarına kadar kaleme aldığım yazılarımın merkezi olan tüketiciler için bir yılsonu değerlendirmesi yapmak istiyorum. Ekonomide arka plan okumasını derinlemesine gerçekleştiren bir derginin bu köşesinde, yaklaşık iki yıldır, pazarlama iletişimini merkeze alan yazılarla yer almanın benim için anlamı da tam olarak buydu. Öyle ki bir kavram olarak tüketici; ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden kişi olarak karşılık bulurken, her daim bu kavramı bir adım öteye taşımaya; tüketiciyi anlamaya, onu soğuk bir kavram yerine misafir, dost olarak tanımlamaya ve anlamlandırmaya gayret ettim. Şimdi tüketici için 2024 yılının Z Raporu’nu almanın vaktidir. Geç kalmadan yolculuğumuza adım atalım...
Bir yılın ardından
Yazılarımla pazarlama iletişiminden marka analizine, strateji belirleme süreçlerinden müşteri sadakatine kadar geniş bir perspektif oluşturmak istedim. Ancak her adımda iletişim faaliyetlerimizin tamamının öznesinin tüketiciler olduğunun altını çizdim.
Etkinlik pazarlama ve stratejilerinden bahsederken ulaşılabilir olmayı, pazarlanan asıl hususun deneyim olduğundan bahsederken yanıltıcı yayınlardan uzak durmayı, reklam sanatının algılanma serüveninden bahsederken izlenme sayılarının her şey olmadığını dile getirmiştim.
Belki de insan odaklı en net ifadelerim, Mayıs yazımdaydı, her bir sosyal medya kullanıcısına hasar veren FOMO’dan yani bir iletişim salgınından bahsetmiştim. İşte bu noktada duygu trafiği isimli bir kavram ile telaşın, acelenin ve yetişilmesi güç bir hızın peşi sıra oluşturulan trafik ve bu trafiğin olumsuz sonuçlarından söz etmiştim. Peki ama neden özne her zaman “tüketici” oldu? Cevabı benim için basitti.
Tüketicinin anlamı
Cevabım açık ve net: Tüm pazarlama iletişimi, reklam kampanyaları ve PR çalışmaları içerisinde aradığımız anlam, yani yaşamın kendisine dair olan o his, açık bir şekilde insana aittir. Öyle ki tüketici bir teorik sınıf ya da çevresi bir tanımlanma biçimi ile oluşmuş soğuk bir kavramdan ibaret değildir.
Tam da bu nedenlerden ötürü, nitelik ve anlamın hızla kaybedildiği bir fenomen iletişim sürecinden devam eden iki seri hâlinde Ağustos ve Eylül sayılarında kalem oynatmış, influncer marketing çalışmaları ve post-truth çağı özelinde konuyu genişletmiştim. Bu nedenle mal ve hizmeti sunanların bu anlam aralığını kaybetmemeleri ve “her şey reklam ve satış için” gibi duygudan uzak bir tavır sergilememeleri gerektiğini bir yılsonu değerlendirmesi olarak kabul etmenizi isterim.
Ahlak ilk adımdır
Duygular ve anlamdan bahsettiğimde sadece hisse yönelik bir tutum içinde olmadığımı belirtmem gerekir.
Aslında neredeyse her biri bir nizama işaret eder. Örneğin ahlak düşüncesi. Bu noktada ticari reklamlar hakkında, Ticaret Bakanlığı’nın altını çizdiği oldukça net bir düşünceye başvurduğumuzda, “Genel Ahlak” ifadesinin güçlü bir vurgu olduğunu göreceksiniz.
İşte tam da bu yüzden istismar edici, duyguları yanıltıcı pazarlama, her şeyden önce kural ve nizama aykırı bir ticaret şekli olarak karşımıza çıkıyor. Bir kez daha yılsonu değerlendirmesi olarak Ekim yazımda kaleme aldığım şu satırları sizlere hatırlatmak istiyorum: “(...) Bir felsefe inşası için kendi inancımıza ve pusulamıza yöneldiğimizde ise Peygamber Efendimiz Hazreti Muhammed (s.a.v)’in, ‘Ticaret yapan doğru ve güvenilir kimse, Peygamber, sıddıklar ve şehitlerle beraberdir’, diye buyurduğunu görürüz.(...)”
Reklam dili ve edebiyatı
Yılsonu değerlendirmemiz ışığında artık sona doğru yaklaşırken reklamlar üzerine de bir değerlendirmeye başvurmamız gerekir. Nasıl ki duygular ve anlam bir nizama işaret ediyorsa, reklamın dili, kurgusu ve söylediği söz de bir nizam içerisinde olmalıdır. Reklamlarda ana vaadin istisnalarının, yani yıldızlı şekilde çok küçük puntolarla yazılan o ifadenin okunabilir olması bile bir haktır.
Belki tüketiciler bu noktada şaşırabilirler; ancak “İlk kez!”, “Sınırlı satış!”, “Hepsi satılmak üzere!” gibi ifadeler eyleme geçirici vaatler olduklarından, bu ifadeler ile satın almaya teşvik de doğru bir uygulama değildir. Ancak tüketicilerin dikkat etmesi gereken ya da pazarlama iletişimi süreçleri bunlarla mı sınırlı?
Dikkat! Her konuda hakkınızı arayabilirlisiniz
Şimdi size tüketici haklarının ne kadar geniş bir aralıkta olduğunu kuş bakışı olarak göstermek istiyorum: Paket tur sözleşmeleri, abonelik sözleşmeleri, garanti ve satış sonrası hizmet sözleşmeleri, reklam kampanyaları, haberler gibi sınırsız bir aralık bu bahsettiğim. Bitti mi sizce? Peki, ambalajlar? Aslına bakarsanız bir ürünün ilk izlenimi olmaları hasebiyle ambalajlar doğrudan birer iletişim aracıdır. Ancak hatalı kullanımların önüne geçmek, özellikle çocuklarımıza yönelik ürünlerde potansiyel riskleri bertaraf etmek ve bilgilendirmek reklamdan daha önemlidir. Evet, orada da tüketiciler için atılacak adımlar ve dikkat edilmesi gereken noktalar vardır.
Öyle ki bu durumlar için belirli standartlar da belirlenmiştir. Örneğin boya kalemleri gibi oldukça dar bir sınıflandırmada bile “EN 71 standartına uygundur” ifadesini görmek faydalı olacaktır ya da çocuklarımız için satın aldığım ürünlerde CE işaretini taşıyan ürünlere yönelmek...
Müşteri velinimettir
Görüleceği üzere aslında tüketicinin Z Raporu’na yönelmek demek, tüketicinin anlamlı bir bütün olduğunu kabul ederek, hayata bakışı istismara açılmayacak kadar kıymetli ve yanıltıcı bilgi ve kampanyalarla yanlış yönlendirilmeyecek kadar değerli bir aralığa işaret etmek demektir.
Günün sonunda pazarlama iletişimi de, reklam kampanyaları da, PR çalışmaları da ve hatta anlam ve duygular da insan ile var olur. Tüketici, ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden kişi tanımını kapsar ve bir adım ileri gider: O tüketimin öznesidir. Evet, bir sonuç olarak önümüzde o veciz sözden başka bir şey kalmamıştır artık: Müşteri Velinimettir.
Bu yazının başlığı yazardan bağımsız editoryal olarak hazırlanmıştır.