Ticaretin yeni dönemi: Alışverişi bir maceraya dönüştürmek

Oyun ve insan ilişkisi üzerine literatüre yepyeni bir kavram getiren Johan Huizinga, insanı alışkın olduğumuz “homo sapiens” (bilen insan) ve “homo faber”den (alet yapan insan) farklı olarak “homo ludens” (oyun oynayan insan) olarak tanımlamıştır. Ona göre oyun, tüm becerilerden ve kültürden daha eskidir.

Oyun oynamak için ilk şartlardan birisi gönüllülüktür. Ve yüzyıllardan beri oyun oynamaya gönlümüz var. Bu konuda eski devirlerde insanlığın grup olarak avlanmaları, aralarında görev dağılımı yapıp strateji belirlemeleri ve gün sonunda eve avla/ödülle dönmeyi başarmaları örnek sayılabilir. Bu yönüyle oyun, insanlığın gelişiminde önemli bir sosyalleşme aracı olarak rol almıştır.

Günümüzde insanların dikkat süresinin her geçen gün daha da kısaldığı göz önünde bulundurulursa eski çağlardan bugüne miras “oyun” ve “oyunlaştırma” konsepti, müşterilerle etkileşimi arttırmak isteyen markalara ve girişimcilere inovatif bir yaklaşım sunuyor.

Oyunlaştırma herkes için farklı bir anlam taşıyabilir. Kimisine göre ürün ya da hizmeti daha etkin tanıtabilmek amacıyla kullanılan bir tasarım, kimisine göre ise kişinin davranış değişimine yönelik hazırlanan kompleks bir sistem olabilir. Bunların hepsi doğru olmakla birlikte oyunlaştırma, oyun düşüncesinin ve sistematiğinin katılımcıları sürece dâhil etmek ve onların sorununu çözmek üzere kullanılmasıdır.

Bu çerçeve, oyunlaştırmanın hem çok güçlü hem de esnek bir yapısı olduğunu gösteriyor. Herhangi bir sorunu çözmek için kişiyi motive etmek ve/veya davranışını değiştirmek ya da bazı şeyleri öğretmek gerekiyorsa basit oyun kurguları içerisine dâhil olan kişi, yeni durumlara kolaylıkla adapte olabilir.

Dünyanın en ünlü oyunlaştırma uzmanı Yu-Kai Chou, “insan odaklı tasarım” olarak adlandırdığı oyunlaştırmanın nasıl çalıştığını açıklamak için 2012 yılında Octalysis Çerçevesi’ni tasarladı. Bu çerçeve, insan motivasyonunun ardındaki psikolojik mantığı analiz ederek bu sistemi kullananlar için deneyimlerin nasıl tasarlanacağını açıklıyor. Çerçevenin başlıklarına örnekler üzerinden göz atalım:

1-Anlam

Bu, kişinin kendisinden daha büyük bir şey yaptığını ya da anlamlı bir bütünün parçası olduğunu hissettiren bölümdür. Kullanıcılar topluluk için bir şeyler üretebilir ya da diğerlerinin sahip olmadığı bir şeye ulaşabilir. Örneğin çevrenin korunmasına yönelik sürdürülebilir projeleri olan bir giyim mağazasının, sadakat programına dâhil olan müşterilerine bu amaç uğruna değerli dijital bir eser/NFT ya da fiziksel bir rozet kazandırabilir. Veya sosyal takım kurguları içerisinde ayrıcalıklı bir yere sahip olabilir. Burada önemli olan müşteriye kullanışlı bir ayrıcalık sunmaktır.

Ülkemizin ilk online yemek sipariş uygulaması Yemek Sepeti’nde, şu an kaldırılmış olmasına karşın “Muhtarlık Rozeti”, platformun oyunlaştırma ögelerinden biriydi. Mahallesinin en çok sipariş veren kullanıcılarına verilen bu rozetin uzun ömürlü olmamasının başlıca sebebi, rozeti almaya hak kazananlar için bu ödülün oldukça zayıf bir motivasyon kaynağı olması sayılabilir. Biriken puanlarla kullanıcı neler yapabiliyor? Muhtarı diğer kullanıcılardan ayıran nedir? Bunlar oyunlaştırma ögelerinde sorulması gereken önemli sorular.

2- Yaratıcılık ve Geri Bildirim

Yu-kai Chou'ya göre legolar seviliyor, çünkü oyuncular yeni bir şey yapmanın yüzlerce farklı yolunu deneyimleyebiliyor. Bu konuda kullanıcıların alışveriş platformunda kendi avatarlarını oluşturabilmeleri, alışveriş yaptıkça kazandıkları yeni özelliklerle avatarlarını birer koleksiyona dönüştürebilmeleri, kullandıkları çevrim içi müzik platformlarında kişisel çalma listeleri oluşturabilmeleri ve tüm bunları sosyal medya çevreleriyle paylaşabilmeleri yaratıcılığı destekleyen özellikler arasında.

Bu konuya bir diğer örnek, Çin’in en büyük e-ticaret kurumlarından Pinduoduo. “Daha fazla kazanç, daha fazla eğlence” mottosuyla oyunlaştırmayı temel alan şirket, kullanıcıların her gün bakıp büyüttükleri sanal ağaçların meyvelerini gerçek meyve olarak siparişe ekleme gibi kurgularıyla çok ciddi bir büyüme yaşıyor.

3- Sosyal Etki

Bu duygu, müşterilerin alışveriş yaptığı platformların liderlik tablolarında kendilerine yer bulmalarını sağlıyor. Bu konuda Spotify dikkate değer bir oyunlaştırma platformu. Günlük mix’ler, haftalık keşif listeleri veya kullanıcıların özenle hazırladıkları çalma listelerinin tümü, akıllıca tasarlanmış oyunlaştırma deneyiminin bir parçası. Üstelik 2016’da başlayan Spotify Wrapped, kullanıcıların yıl boyunca platformdaki verilerinin toplamına erişmelerini sağlayarak, bunu sosyal medya hesaplarında paylaşmalarını teşvik ediyor.

4- Kaçınma

Bu son duygu ise kullanıcı deneyiminde bir şeyleri kaybetme korkusuyla ilgili. Örneğin platformun sunduğu indirimlerin sona erme tarihleri, vakti sınırlı insanlara “şeker patlatacak kadar kısa sürede” oynanabilecek mini oyunlarla kişiye özel ve sınırlı zamanlı cazip teklifler sunulmasıdır.

Sanal pazar yerleri, e-ticarete yeni başlayan ve sermayesi kısıtlı satıcılar için dropshipping gibi finansal riski azaltan yeni yöntemler sunarken, oyunlaştırma kurgularıyla müşterilerin her gün gelişen ihtiyaç ve beklentilerine cevap vermekte yeni yollar açıyor. Müşteriler için ise ürüne rahatça göz atabilme, ürün yorumlarını ve puanını görebilme gibi avantajlar sağlıyor. Fakat bu durumda tüm cazip tekliflere karşın reklamlarla gözü boyanmaya, ilk indirimde sipariş oluşturan alışveriş bağımlısı profiller olma tehlikesiyle karşı karşıyayız.

Online alışverişin kolaylığı bir yana, dijital okuryazarlığı yüksek ve bu oyunu ciddiye alan profiller, gün sonunda en kârlı çıkacak takımı oluşturuyor. Peki sırada ne var? Kesin olan tek şey, ufukta e-ticaretin daha da büyümekte olduğudur. Çevrim içi mağazalar değişimleri karşılayabilecek kadar esnek ve uyarlanabilir yöntemleri benimsedikçe uzun vadeli başarılar işletmeleri geleceğe hazırlıyor.