En büyük marka başarısı: Bir alışkanlık yaratmak

I. Dünya Savaşı için askere alınan acemi erler arasında diş çürümesi o kadar yaygındı ki, ordu yetkilileri kötü diş hijyeninin ulusal güvenlik üzerinde ciddi bir risk teşkil etmeye başladığını ilan etmişlerdi. Piyasada seyyar satıcılar tarafından satılan birtakım diş tozları ve iksirler mevcuttu ancak insanlar bu ürünlere pek aldırış etmiyordu. İlgisizliğin sebebi açıktı:

Dişleri hızla çürüyor olmasına rağmen insanların çoğunun hayatında dişlerini fırçalamak gibi bir alışkanlık yoktu.

Diş fırçalama alışkanlığının doğuşu

O günlerde bir gün bir grup girişimci, ellerinde Pepsodent adını verdikleri yeni geliştirilmiş bir diş macunu ile, yaptığı reklamlar sayesinde farklı kategorilerden pek çok ürünü Amerikalı tüketicilere büyük ölçeklerle satmayı başarmış bir reklamcının,

Claude C. Hopkins’in kapısını çaldılar. Hopkins, Palmolive sabunlarından Puffed Wheat kahvaltı gevreklerine, Goodyear lastiklerinden Quaker Oats yulaf ezmesine, Bissell halı süpürgelerinden Van Camp’s konserve fasulyesine kadar pek çok yeni ürünü, kısa sürede Amerikan gündelik hayatının ve evlerinin vazgeçilmezleri arasına sokmayı başarmıştı.

Bunu yaparken ‘aynı sabunu Kleopatra’nın da kullandığını’ söylemek gibi gerçek dışı iddialardan da istifade ediyordu belki ama Hopkins’in esas mahareti, tanıttığı ürüne ilgiyi artırmak ve bu ilgiyi sürekli kılmak üzere insanların hayatına yeni alışkanlıklar kazandırmaktan ileri geliyordu. Hopkins, bu amaçla çeşitli kurallar geliştirmiş ve bunları uygulayarak reklamcılık mesleğinden büyük bir servet edinmişti. My Life in Advertising adlı kitabında anlattığı kariyeri ve reklamcılık kuralları, bugün bile yalnızca reklamcılar ve ürün pazarlayanlar için değil, eğitim reformcularından sağlık politikaları yürütenlere, siyasetçilerden üst düzey yöneticilere kadar pek çok kişiye ilham vermeye devam etmektedir. Kitap, Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık adıyla Türkçe’de de yayınlandı bu arada.

Kapısını çalan girişimcilerin uzun ikna çabalarından ve bir miktar hisse vaadinden sonra işi kabul eden Hopkins, diğer ürünleri tutundurmak üzere kullandığı taktikleri Pepsodent için de uygulamaya yöneldi. Hopkins’in yaptığı şey, derin bir içgörü gerektirmesine rağmen özünde basit bir işti ve kolayca şablonlaştırılabiliyordu: İnsanlara önce sattığı ürünün onların önemli bir ihtiyacına cevap verdiğini düşündürecek bir ‘işaret’ sunuyor, bu işareti gören tüketicileri ürünü düzenli bir şekilde kullanmaya sevk ediyor (rutin), kullanım sonucunda ise bir ‘ödül’ vaat ediyordu. Hopkins bu ‘işaret-rutin-ödül’ şablonunu o kadar basit bir şekilde

kurguluyor, o kadar net bir ihtiyaçla ilişkilendiriyor ve o kadar tatmin edici bir ödülle destekliyordu ki, çok geçmeden bu döngü milyonlarca insan için vazgeçilmez bir alışkanlığa dönüşüyordu.

‘Dişler üzerinde oluşan plaka'

Amerikalılara dişlerini fırçalatmak için güçlü bir işaret veya tetikleyici bulmak isteyen Hopkins, ilk iş olarak diş hekimliği ile ilgili ders kitaplarına gömüldü. Kitaplar, insanı bezdirecek kadar

sıkıcıydı ancak Hopkins, sayfa sayfa tarayarak sonunda aradığı şeyi buldu. Kitapların birinde ‘dişler üzerinde oluşan plaklara’ değinildiğini görmüştü. Hopkins her zamanki dizginlenemez cüretkarlığıyla bunlara ‘tabaka’ demeye karar verdi.

Hopkins’in ‘tabaka’ dediği plakalar, aslında yeni veya ‘daha önce var olmayan’ bir şey değildi. Ne yerseniz yiyin veya dişlerini kaç kere fırçalarsanız fırçalayın, dişlerinizin üzerinde kendiliğinden oluşan bir zardan başka bir şey değildi bu tabakalar. Hemen şimdi dilinizle dişlerinizin yüzeyini yoklayın, o tabaka veya zarın varlığını hissedeceksiniz. Hopkins’in yaptığı, bu tabakanın varlığını bir meseleye dönüştürmek, daha doğrusu bir dış fırçalama rutini yaratmak ve yaygınlaştırmak üzere bir işaret olarak kullanmaktan başka bir şey değildi.

Hazırlanan kampanyadaki reklamlardan birinde tüketiciler öncelikle herkesin kendi başına kolayca uygulayabileceği bir testi yapmaya davet ediliyordu: “Dilinizi dişlerinizin üzerinde şöyle bir gezdirin. Bir tabaka hissedeceksiniz.” Ardından ‘problem’ ortaya konuyordu: “Dişlerinizin rengini donuk gösteren ve çürümelere davetiye çıkaran şey, işte budur.”

Kampanyanın bir başka reklamında ise elde edilecek ödülden bahsediliyordu: “Etrafınızda güzel dişli ne kadar çok insan olduğuna dikkat edin. Milyonlarca insan yeni bir diş temizleme yöntemi kullanıyor. Bir kadın neden dişlerinde pis bir tabaka ile dolaşsın ki? İşte Pepsodent o tabakayı yok ediyor?”

Güzel dişlerle gülümseyen insan yüzlerinin yer aldığı ve Amerika’nın pek çok şehrine yayılan reklamlar, görenlerde bir an önce o tabakadan kurtulma, güzel ve sağlıklı dişlere sahip olma ve en önemlisi diğer insanlardan geri kalmama güdüsünü tetikliyordu.

Pepsodent gülümsemesi moda oldu

Böylesine basit bir işaret üzerine kurulan kampanya, büyük bir etki yarattı. Hopkins yine doğru düğmeye basmayı başarmıştı. Amerika’da diş fırçalama alışkanlığı inanılmaz bir hızla arttı. Shirley Temple, Clark Gable gibi Hollywood yıldızları bile yüzlerindeki ‘Pepsodent gülümsemesi’ ile övünüyorlardı.

Pepsodent piyasaya çıkmadan önce Amerikalıların yalnızca yüzde 7’sinin ‘ecza dolabında’ bir diş temizleme ürünü mevcuttu ve düzenli bir kullanım kesinlikle söz konusu değildi. Ürünün ecza dolabında saklanması bile, gündelik kullanım için düşünülmediğinin en açık deliliydi aslında. İlk Pepsodent reklamlarının yayınlanmasından 10 yıl sonra yapılan araştırmalar ise, Amerikan halkının yüzde 65’inin diş fırçalamayı sürekli bir alışkanlık olarak benimsediğini ortaya koyuyordu. Nitekim I. Dünya Savaşı sırasında diş hijyenini bir ulusal güvenlik tehdidi olarak gören ordu yetkilileri, II. Dünya Savaşı sona ererken diş sağlığı konusunda eskisi kadar endişeli değildi. Çünkü askerlerin çoğu dişlerini düzenli olarak fırçalıyordu.

Elde edilen bu başarı çok geçmeden dünya sathına yayılmaya başladı. 1930’lı yıllara gelindiğinde Pepsodent Çin’den Güney Afrika’ya, Brezilya’dan Almanya’ya kadar dünyanın dört bir tarafında satılan bir ürün haline gelmişti.

Alışkanlık edin(dir)menin veya mevcut alışkanlıkları değiştirmenin ne kadar zor olduğuna, yeni bir alışkanlık edinilince veya eski alışkanlıklar değiştirilince hem insanların hem de kurumların hayatında ne kadar büyük çaplı dönüşümler yaşanabildiğine ve bu arada Hopkins’in ne kadar büyük bir iş başarmış olduğuna ilişkin diğer ayrıntıları, Charles Duhigg’in Alışkanlıkların Gücü adlı muhteşem kitabında bulabilirsiniz.

Kısa yolu bulmak

Burada bir noktaya değinmeden geçmeyelim: Pek bilimsel olmayan bir noktadan yola çıkmış olsa da, Hopkins’in halk sağlığı açısından büyük bir devrim başlattığı kuşku götürmez bir gerçek. Böylesine hızlı bir etkinin bilimsel iddialara dayalı didaktik bir ikna veya eğitim süreciyle sağlanması belki de mümkün değildir. Mümkün olsa bile asırlarca sürecek bir mücadele gerektirecektir muhtemelen. Hopkins’in bunun yerine insan varoluşunun temel dinamiklerinden biri olan alışkanlıklara odaklanması ise, geniş kitleleri ikna etme konusunda eşsiz bir kestirme yol keşfettiğine işaret ediyor.

Hopkins’ten bugüne, hem dünyada hem de Türkiye’de pek çok reklamcı, bu kısa yolunu kullandılar. Dünyada akla gelen ilk örnekler arasında, Mad Men çağının büyük reklamcısı Mary Wells Lawrence’ın suya bir yerine iki tablet atılmasını alışkanlığa dönüştürerek AlkaSeltzer satışlarını bir anda ikiye katlamasını sağlayan kampanya sayılabilir. Türkiye’den ise, erkeklerin tıraştan sonra yüzlerinde keskin bir ferahlık hissi duyma arzusunu Arko’ya özel bir Tıraş Kolonyası ürettirerek alışkanlığa dönüştüren Ali Taran dehasını örnek verebiliriz.

Ton balığı, ketçap ve soğuk çay

Türkiye reklamcılık dünyasında, yakın zamanlarda da, alışkanlık edindirme hedefli kampanyalara rastlıyoruz. Dardanel’in ton balığının pilav üstü de yenebileceğini söyleyen istikrarlı iletişimi ya da yeni nesillerin damak tercihlerinden yola çıkarak pilava ve daha pek çok şeye ketçap sıkılabileceğini söyleyen Tat reklamları hemen dikkat çeken örnekler.

Bu konuda son günlerin en ilginç reklamlarından biri ise, soğuk çay markası Didi’den geldi. Piyasaya girdiği ilk günlerden bu yana yüksek frekanslı ve agresif bir iletişim stratejisi güden Didi, marka konumlandırmasından ambalaj ebatlarına kadar pek çok konuda rakiplerinin konforunu bozan bir performans sergiliyor.

Markanın son reklam kampanyası, Hopkins’in yolundan gidip basit bir gündelik işarete dayalı yeni bir alışkanlık yaratmaya çalışmıyor belki ama mevcut ve yaygın bir alışkanlığı dönüştürmeye, daha doğrusu kendine mal etmeye çabalıyor. Bilindiği gibi çay ısmarlamak bu toprakların kadim kutlama geleneklerinden/alışkanlıklarından biridir. Filmlerde, dizilerde ve en önemlisi gündelik hayatın içinde iyi bir haber almış birinin ‘Herkese benden çay!’ dediğini hepimiz işitmişizdir. Didi’nin yeni reklamında paralel bir kurgu eşliğinde, yakında baba olacağı müjdesini almış ve okuldan mezun olmuş mutlu insanlardan aynı nidayı işitiyoruz ancak artık bildiğimiz sıcak çayla yetinilmiyor, Didi’nin soğuk çayı da toplu ısmarlama seçenekleri arasına dahil ediliyor.

Bu arada reklamda işitilen “Türkiye’nin soğuk çayı Didi pek çok şeyi değiştirdi. Ama bazı alışkanlıklar hiç değişmedi. Kutlamalar çayla yapılıyor hâlâ...” sözleri, bir çeşit Hopkinsyen aklın devrede olduğunu açıkça ortaya koyuyor.

Didi, yakaladığı bu güçlü damarın üstüne giderse, ‘Herkese benden çay!’ gibi kadim bir kutlama ritüelini temellük etmeyi başarırsa, sadece bugünü değil, geleceği de kazanmış olur.