Her şeyin abonesi olduk şimdi hangisinden vazgeçeceğiz?
Dijital çağın en cazip vaadi olan ‘abonelik kolaylığı’, yerini artık zihinsel ve ekonomik bir yüke bırakıyor. Türkiye’de ortalama bir kullanıcı, medya içeriklerinden kişisel gelişime kadar 6-7 farklı hizmete abone. Ancak artan fiyatlar, içerik tekrarları ve kullanılmayan üyelikler yüzünden tüketici artık neye abone olduğunu değil, hangisini iptal edeceğini düşünüyor. ‘abonelik yorgunluğu’ sadece bireysel bir tercih değil, milyar dolarlık dijital ekonomiyi yeniden tasarlayacak bir davranış biçimi olarak öne çıkıyor. Bu kırılma, markaları içerikten fazlasını sunmaya zorlarken, kullanıcıyı da daha seçici, daha stratejik bir konuma taşıyor.
Abonelik modeli, dijital çağın en yaygın iş stratejilerinden biri haline geldi. Film ve dizi platformlarından müzik servislerine, bulut depolamadan spor ve eğitim uygulamalarına kadar neredeyse her alanda karşımıza çıkan bu sistem, başlangıçta tüketiciye konfor, şirketlere ise sürdürülebilir gelir vaat ediyordu. Ancak bu konforun da bir sınırı olduğu giderek daha net biçimde görülmeye başlandı.
Bugün Türkiye’de ortalama bir kullanıcı, medya içeriklerinden kişisel gelişime, yazılımdan e-ticarete kadar uzanan en az 6–7 farklı hizmete abone durumda. Bu hizmetlerin aylık maliyeti yüzlerce lirayı bulurken, her ay otomatik olarak çekilen onlarca küçük ücret toplamda ciddi bir bütçe yüküne dönüşüyor. Tüketiciler artık yalnızca ‘neye aboneyim?’ sorusunu değil, ‘hangisini gerçekten kullanıyorum ve hangisine ihtiyacım var?’ sorusunu sormaya başlıyor. Bu sorgulama süreci, literatürde ‘abonelik yorgunluğu’ olarak tanımlanan yeni bir tüketici davranış biçiminin temelini oluşturuyor.
Abonelik yorgunluğu yalnızca dijital yayın devleriyle sınırlı değil. Netflix, Spotify, Disney+ gibi içerik platformlarının yanı sıra; mobil oyun servisleri, çevrim içi eğitim araçları, yazılım lisansları, dijital gazete/dergi üyelikleri, pilates uygulamaları bu tabloya dâhil. Kullanıcılar artık bazı aboneliklerini iptal ediyor, bazılarını ise ‘ortak kullanım’ gibi alternatif çözümlerle sürdürülebilir hale getirmeye çalışıyor.
Globalde de durum farklı değil
Bu durum yalnızca Türkiye’ye özgü değil. Dijitalleşmenin hız kazandığı son on yılda eğlenceden eğitime, yazılımdan kişisel bakıma kadar birçok sektör abonelik modeline yöneldi. Kullanıcıya kolay ve esnek erişim imkânı sunan bu sistem, zamanla zihinsel yük, karar verme zorluğu ve ekonomik baskı gibi yeni sorunları da beraberinde getirdi. Bugün bu model, neredeyse tüm iş kollarında karşılaşılan yapısal bir soruna dönüşmüş durumda.
Küresel araştırmalar da bu eğilimi destekliyor. Deloitte ve PwC’nin güncel raporlarına göre, tüketicilerin yarısından fazlası çok sayıda aboneliğe sahip olmaktan rahatsızlık duyuyor ve bunları azaltmayı düşünüyor.
Tüketiciler yalnızca içerik kalitesini değil, hizmetin kendilerine sağladığı gerçek değeri sorguluyor. Zamanın sınırlı, seçeneklerin sonsuz olduğu bu çağda, birçok kullanıcı hangi platforma abone olduğunu dahi hatırlamakta zorlanıyor.
Kuşaklar arası fark belirginleşiyor
2024 tarihli Motley Fool Ascent anketi, farklı kuşakların harcama ve abonelik davranışları arasındaki farkları ortaya koyuyor. Z kuşağının yüzde 42’si ve Y kuşağının yüzde 44’ü ayda 100 dolardan fazla abonelik harcaması yaparken, bu oran X kuşağında yüzde 27’ye, Baby Boomer kuşağında ise yüzde 24’e geriliyor. Katılımcıların yüzde 57’si abonelik hizmetlerine gereğinden fazla ödeme yaptığını düşünüyor. Bu görüşe en çok sahip olan grup ise Baby Boomer kuşağı; oran yüzde 58’e kadar çıkıyor.
Aynı zamanda abonelik sisteminin doygunluğa ulaştığını gösteren işaretler de dikkat çekiyor. Son dönem verileri, kullanıcıların yaklaşık üçte birinin önümüzdeki bir yıl içinde en az bir aboneliğini iptal etmeyi planladığını gösteriyor. Özellikle içerik platformlarında bu eğilim daha net hissedilirken; e-posta, bulut hizmetleri ve müzik uygulamalarında da benzer iptal oranları yükseliyor.
Abonelik ekonomisinin son on yılda yüzde 600’ün üzerinde büyüme gösterdiği ve 2020’de 560 milyar dolar olan pazar büyüklüğünün 2025 itibarıyla 1,5 trilyon dolara ulaşmasının beklendiği düşünüldüğünde bu sistemin bireysel ve kurumsal düzeyde yeniden düşünülmesi artık kaçınılmaz.
Tüketiciler karar süreçlerini sadeleştirip bütçelerini kontrol altına almak isterken, şirketler de kullanıcıyı elde tutabilmek adına daha esnek, daha kişiselleştirilmiş, daha anlamlı abonelik modelleri üzerine çalışıyor.
İstanbul Nişantaşı Üniversitesi İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Yelda Şenkal, dijital abonelik sistemlerine yönelik bu yeni davranış biçimini değerlendirdi. Tüketici psikolojisinden dijital ekonomiye, sektörel dinamiklerden küresel eğilimlere kadar pek çok başlıkta önemli tespitlerde bulunan Şenkal, platformların bugüne dek sürdürdüğü stratejilerin artık dönüşüm ihtiyacı içinde olduğunu vurguluyor.
Seçenek bolluğu tüketiciyi yordu
Şenkal’a göre, dijitalleşen dünyada artan içerik ve hizmet çeşitliliği, kullanıcıyı seçeneklere boğarken abonelik modellerine olan bağlılığı da zayıflatıyor. Şenkal, “Tüketici artık sadece ekonomik olarak değil, duygusal ve bilişsel olarak da bu sisteme karşı bir yorgunluk hissediyor” diyor.
Şenkal, dijital aboneliklerin bireylerin farklı ihtiyaçlarını karşılamak üzere ortaya çıktığını ancak zamanla sayıca artan bu hizmetlerin tüketici tarafında kafa karışıklığı, bıkkınlık ve mali baskı yarattığını vurguluyor. Tüketicilerin çok fazla aboneliği aynı anda takip etmekte zorlandığını belirten Şenkal, “Bu durum hem duygusal bir doygunluk yaratıyor hem de finansal açıdan sürdürülebilir olmaktan çıkıyor” değerlendirmesinde bulunuyor.
Öte yandan, işletmeler açısından abonelik modelleri hâlâ önemli bir gelir kalemi ve kullanıcı verisine erişim aracı olarak öne çıkıyor. Ancak Şenkal, “Tüketicinin sadakatini korumak giderek zorlaşıyor. Abonelik modeline aşırı maruz kalmak, kullanıcıların sistemden uzaklaşmasına ve marka bağlılığının kaybedilmesine neden olabilir” uyarısında bulunuyor.
Görünen o ki, artık tüketicinin zihin yorgunluğu sadece içerik fazlalığından değil, bu fazlalığı yönetmek için harcadığı çabadan kaynaklanıyor. Kullanıcılar yalnızca içeriğin bolluğundan değil, bu bolluğu nasıl filtreleyeceğini bilememekten de yoruluyor. Bu da abonelik sistemini hem bireysel düzeyde hem iş modelleri bağlamında yeniden sorgulatıyor.
Tüketici elekten geçiriyor
İçerik bolluğu çağında kullanıcılar, artık her hizmet için ayrı ayrı ödeme yapmak istemiyor. Şenkal, bu eğilimin geçici değil, daha uzun vadeli bir dönüşümün parçası olduğuna dikkat çekiyor. “Kullanıcı artık her sunulanı kabul eden değil, seçici bir tüketici. Dijital platformların gelir kaybı da bu seçiciliğin doğrudan yansıması” diyor.
Şenkal’a göre, içerik platformları başta olmak üzere birçok dijital servis, kullanıcının bireysel ilgisine hitap eden içerikler sunmadığında abonelik sorgulanmaya başlıyor. “Bir kullanıcı yalnızca merak ettiği bir dizi için abone olabilir ancak içerik benzeşmesi, önerilenlerin yetersizliği gibi nedenlerle aboneliğini kısa sürede iptal edebilir” diyen Şenkal, bu durumun artık sistematik bir eğilime dönüştüğünü vurguluyor.
Dijital ekonomide müşteri odaklılığın öne çıktığını belirten Şenkal, “Bu yalnızca geçici bir mali sıkıntı tepkisi değil, dijital tüketicinin kendisi için anlamlı olanı seçmeye yöneldiği yeni bir davranış biçimi. İşletmelerin de bunu gözeterek strateji geliştirmesi gerekiyor” değerlendirmesinde bulunuyor.
Artık kullanıcılar sadece içerik ya da hizmet kalitesini değil, o hizmetin kişisel anlamını da sorguluyor. Bu yeni dönemde ‘sahip olma’ değil, ‘seçerek erişme’ dönemi öne çıkıyor.
Platformlar, yalnızca abonelik satmakla kalmayıp, o aboneliği neden sürdürülebilir kıldıklarını anlatmak zorunda. Aksi takdirde, sadakat değil, geçici bağlılıkla karşı karşıya kalacaklar.
Abonelik yorgunluğu sektör sınırlarını aşıyor
Dijital içerik servislerinin popüler kültüre entegre yapısı nedeniyle abonelik modelinde öne çıktığını belirten Şenkal, bu durumun kullanıcılar üzerinde sosyal baskı yarattığını vurguluyor: “İnsanlar güncel içeriklere hâkim olmak, konuşulan dizileri izlemek için abone oluyor ama bu çaba zamanla yorgunluk hissine dönüşebiliyor.”
Eğitim sektörüne dikkat çeken Şenkal, pandemiyle birlikte çevrim içi öğrenme platformlarının yaygınlaştığını, ancak sürekli önerilen kurslar ve katılamama baskısının kullanıcıda yetersizlik hissi oluşturabildiğini belirtiyor. “Sürekli yeni eğitimler sunulması, hem psikolojik bir stres yaratıyor hem de benzer içerikler nedeniyle aboneliğe yönelik ilgiyi zayıflatabiliyor” ifadelerini kullanıyor. E-ticaret abonelikleri tarafında ise memnuniyetin sürdürülebilirliği risk altında. Şenkal’a göre, “Sipariş iptallerinde yaşanan sorunlar ya da müşteri hizmetlerinin yetersizliği nedeniyle, başlangıçta kolaylık sağlayan abonelikler zamanla sorgulanır hale geliyor.”
Tüm bu örnekler gösteriyor ki abonelik modeli, içeriğin formatından bağımsız olarak aynı doygunluk sendromunu tetikliyor. Eğitim gibi fayda odaklı sektörlerde bile “kaçırma korkusu” yerine “yetişememe kaygısı” baskın hale geliyor. Bu da aboneliği bir avantaj değil, bir yük olarak hissettirebiliyor.