Ülkeler markalarıyla var

Ülkeler markalarıyla vardır! Neden böyle diyoruz çünkü her ne kadar Galaxy Note 7, batarya sorunu nedeniyle marka olarak Samsung’a yaklaşık 17 milyar dolarlık bir zarar bırakmış olsa da bu işten zarar ve itibar kaybına uğrayanların bir diğeri de üretici ülke olarak Güney Kore devleti oldu. Güney Kore Merkez Bankası telefon üretimini durduran Samsung‘un ülke ekonomisi için endişeye yol açtığına dikkat çekti.

Peki, Samsung’taki olası negatif gelişmeler Güney Kore ekonomisini nasıl etkiler? Konuyla ilgili belirtiler krizin hemen ardından geldi. Krizin ilk günlerinde toplanan Güney Kore Merkez Bankası faiz oranlarını %1.25’te tuttu ve “büyüme yolundaki belirsizliklerin yüksek olduğu”nu açıkladı. Banka bu seneki büyüme tahmini değiştirmeyerek yüzde 2.7’de bıraktı ancak sonraki sene için tahminlerini yüzde 2.9’dan yüzde 2.8’e indirdi. Bank of Korea yöneticisi Lee Ju-Yeol ise, elektronik devinin amiral gemisi olan bir ürünün üretimini durdurmasının etkilerinin hissedilmesi için zamana ihtiyaç olduğunu ama sonucun muhtemelen negatif olacağını belirtti.

Şimdi herkes şunu merak ediyor: Düne kadar sektörlerinin liderleri olan markaların başarısızlıkları neden ülkelerin büyüme rakamlarını bu kadar yakından etkiliyor? Çünkü Kore denince akla Samsung, LG, Kia ve Hyundai gibi şirketler gelir. Bu şirketler, G. Kore’nin sıçrama yapmasını sağlayan firmalar. Samsung, Hyundai ve Kia, G.Kore’de çok büyük pazar paylarına sahip. 2012 yılındaki bir veriye göre, Samsung, Hyundai ve Kia''nın elde ettikleri net gelir, Güney Kore''deki tüm şirketlerin elde ettikleri net gelirin yüzde 30''una denk geliyor. Kore Merkez Bankası'ndan alınan bilgiye göre, bu 3 firmanın geçen yıl elde ettikleri net gelir yaklaşık 24 milyar dolar. Vergiler Genel Müdürlüğü’nden alınan bilgiye göre ülkedeki yaklaşık 465 bin firmanın 2011 yılı kazandıkları net karın toplamı ise yaklaşık 86 milyar dolar. Güney Kore'nin en büyük 3 firmasının elde ettiği gelirin, diğer tüm şirketlerin elde ettikleri net gelire oranı 2009 yılında dahi yüzde 14'e denk geliyor. Bu oran 2010 yılında yüzde 16 iken, 2011 yılında ise yüzde 19'a tekabül ediyordu.

Güney Kore'nin amiral gemisi Samsung

Konunun daha iyi anlaşılması için öncelikle Samsung’un ve Güney Kore, paralel tarihsel gelişimine tanıklık edelim. Aslında Samsung gibi şirketlerin başarılarının sırrı, bu şirketlere işin felsefesine inanan CEO’lara teslim edilmesinde yatıyor. Özetle söylemek gerekirse -çok klişe olacak ama- yüksek teknolojiye yönelerek Ar-Ge’ye yatırım yapan şirketler, sadece teknoloji öğrenmediler, teknolojiyi de geliştirdiler. Eğitimde reformları hayata geçirdiler ve üniversiteleri sanayi ile entegre ettiler.

Bütün bunların çok ciddi sıçramayı beraberinde getirdi. Çünkü, 1953’te savaştan çıktığında açlıkla, yoksullukla boğuşan Güney Kore, bugün dünyanın 11. büyük ekonomisi ünvanına sahip. Gayri Safi Milli Hasılası 1.8 trilyon doları aşmış durumda ve kişi başına milli gelir de 36 bin doların üzerinde. Kore mucizesinin temelleri 1960’ta şu anki devlet başkanı Park Geyun-Hye’nın babası olan Park Jung-Hee tarafından atıldı. Ülke 1962’den itibaren her yıl ortalama yüzde 10 büyüdü ve bu durum 1994’e kadar devam etti. 1962-1994 arasında, ülkenin ihracatı da yılda yüzde 20 büyüdü.

Aslında, Kore Türkiye gibi doğal kaynaklardan yoksundu, her şeye sıfırdan başlamak zorunda kaldılar. Madenleri Kuzey’de kalan Güney Kore, cevher ithal edip çelik ürünleri ihraç etmeye başladı. Petrol üretemeyen Güney Kore, ithal petrolü rafine edip petrol ürünleri ihraç eden bir ülkeye dönüştü. Büyük alt yapı yatırımlarına, demir yollarına, çelik sanayiine yatırım yaptılar. Gemi sektöründe Çin’le yarışıp liderliği ele geçirdi. Otobanlar inşa ettiler, inşaat sektörü ülke ekonomisinin dinamosu oldu. 1990’a gelindiğinde kişi başına gelir 10 bin dolar seviyesine ulaştı.

Samsung inovatif dönüşümle kazandı

“Kore” denilince akla ilk gelen şirketler arasında Samsung’un apayrı bir yeri vardır. İşte size Samsung’un başarı hikayesinden önemli bir kilometre taşını aktarmak çok anlamlı olacaktır. 1997’ye kadar sıradan bir şirket olan Samsung’da artık karar aşamasına gelinmişti. Samsung’un kelime anlamı “ucuz” ve aynı zamanda “makul fiyatlı”, “güvenilir”, “ispatlanmış teknolojiler” anlamına da geliyordu. 1997’de Samsung’un elinde genellikle tüketicilerin ucuz olarak nitelendirdiği TV’ler, mikro dalga fırınlar ve video oynatıcılarından ibaret bir marka vardı. Ürünler, diğer şirketlerin yaptıklarına çok benziyordu. Şirketin CEO’su Jong-Yong Yun, şirketin zayıflığından ve marka erozyonundan kaynaklanan riskin farkına varmıştı. “Eğer ucuz ürünler üretmeye ve satmaya devam edersek bundan kurumsal imajımız zarar görecek” diyordu. Yun, yeni ürünlerin gerçek değerlerini birkaç ay içinde bulabildiği tüketici elektroniği dünyasında inovasyonun ve pazara ulaşma hızının birer marka bileşeni olduğunu fark etmişti.

İlk olarak Ar-Ge alanına önemli kaynak transferi yapıldı. Sonuçta teknoloji izleyicisi konumundan teknoloji lideri haline geldi. Tasarımcılarla mühendisler arasındaki güç dengesinin tasarımcılar lehine değişmesi için bazı adımlar atıldı. ABD’de tasarımcılar, mühendisler ve pazarlamacıların haftada 6 gün gittikleri ve son moda tasarım tekniklerini öğrendikleri bir tasarım okulu açıldı. Yerel müşteri eğilimlerini daha iyi kavrayabilmek için önemli sayılacak tüm piyasalarda tasarım okulları açıldı. Bunu Seoul, San Fransisco, Londra, Tokyo, Los Angeles ve Çin’de cep telefonu tasarlamak için stüdyolar açması izledi.

Bu arada ürün kalitesine adanmışlıktaki yeni ciddiyeti çalışanlara göstermek için dramatik bir adım atıldı. Cep telefonları hakkındaki müşteri şikayetleri katlanarak arttığında yaklaşık 50 milyon dolarlık ürün, kasklarında “Önce Kalite” yazan işçiler tarafından ayaklarıyla ezildi sonra da yakıldı. Tüm çalışanlar ateş sönene kadar ağladı.

Bir süre sonra Yun, üst sınıf ürünlere odaklanılacağını duyurdu ve eski ucuz TV’lerin artık üretilmeyeceğini açıkladı. 2000’de Yun, Wal-Mart mağazalarında ürün satmanın, yaratmayı amaçladığı markanın imajına uymayacağını fark etti. Wal-Mart’tan ürünler geri çekildi ve Best Buy ve Circuit City gibi mağazalara yönelindi. Pazarlama giderleri yükseltildi. Samsung yeni sponsorluk anlaşmalarına imza attı. Olimpiyat oyunlarına sponsor oldu, Matrix serisi filmlerde, moda dergileri, Vogue ve Style.com gibi sitelerde boy gösterdi. Bugün yeni marka imajı, ardı ardına gelen ürünler, farklı iş tasarımıyla tüketici elektroniği pazarının tüm segmentlerinde birçok firmaya meydan okuyabilecek seviyeye geldi. 2000’den 2004’e satışlar 2 kattan fazla artarak 27 milyar dolardan 55 milyar dolara çıktı. Samsung dünyanın ABD’li olmayan en değerli teknoloji şirketi haline geldi. Samsung marka erozyonunu tersine çevirecek şekilde ürün, marka ve iş tasarımı alanlarında gerçekleştirdiği eylemlerle 2000’lerin en görkemli marka büyüme hikayelerinden birini yazdı. Fakat dünyadaki diğer örnekler için aynı şeyi söyleyemiyoruz.

Apple ve Samsung, Finlandiya'ya ve Nokia'ya nasıl zarar verdi

Bir markanın ülke ekonomisi için ne değer ifade ettiğini göstermesi açısından Nokia ve Finlandiya ekonomisi iyi bir örnektir. 2000’li yıllarda Nokia dünya cep telefon pazarının lideriydi. Nokia, kapağı kayarak açılan modeli 1999 yapımı Matrix adlı filmle popüler olmuştu. Nokia, 1990’lı ve 2000’li yıllarda cep telefonu üretiminde bir numaraydı ve Finlandiya ekonomisine de büyük katkı sağlıyordu. Ancak 2000’li yılların lider markası Finlandiyalı Nokia, akıllı telefon pazarında Apple’ın yanı sıra G. Koreli Samsung karşısında rekabete yenildi ve Nisan 2014’te ABD’li Microsoft tarafından satın alındı. Nokia’nın değer kaybetmesiyle Finlandiya ekonomisinin değer kaybetmesi arasında paralelik vardır. Bunun en somut örneği Finlandiya Başbakanı Alexander Stubb’un açıklamalarıdır. Başbakan Stubb, ülke ekonomisindeki kötü gidişattan Apple'ı sorumlu tutuyordu. Başbakan, “Biraz mantığa aykırı olsa da birisi çıkıp iPhone’un Nokia’yı, iPad’inse Finlandiya kağıt sanayisini öldürdüğünü söylese buna büyük itiraz olmaz ama geri döneceğiz” diyordu. Şimdi herkes şunu merak ediyor: Düne kadar sektörlerinin liderleri olan markalar (siz bunu ülkeler olarak da okuyabilirsiniz) neden bir anda başarısız olurlar?

Aslında başarının zirvesindeyken stratejik riskin de zirvesinde olunduğu gerçeğini unutmamamız gerekiyor. Burası gerçekten de risklerin en az görebildiğimiz ve onlar hakkında bir şeyler yapmaya en az istekli olduğumuz aşamadır. Etrafı izlemeyi bırakınca ileride ne olacağını öngörme yeteneği de kaybolur. Aslında işlerin yolunda gitmemesine sebep olacak 7 temel stratejik risk vardır. Asıl işiniz bozulabilir, müşterileriniz sizi terk edebilir, endüstrinizde işler çetrefilleşebilir, yenilmesi mümkün olmayan rakip çıkabilir, markanız etkinliğini kaybetmeye başlayabilir, endüstrinizin ‘0’ kâr bölgesine girebilir ve şirketinizin büyümesi durabilir. Aslında üstlendiğiniz her proje bir belirsizlik hikayesidir. Acaba, onu rayından çıkarabilecek hangi beklenmedik engeller ortaya çıkabilir? Her şeyi doğru yapmış olsanız bile gidişat bir anda aleyhinize dönebilir. Samsung’ta da olan buydu. Belki de Samsung yöneticileri Galaxy Note 7’de batarya sorunu yaşanabileceğine hiç ihtimal vermemişlerdi. Ancak akıllarına gelmeyen dramatik bir şekilde başlarına geldi. Uzun lafın kısası, risklr her zaman vardır ve her türlü olasılığa karşılık bir “B Planı”nız olmalıdır. Ayakta kalmak isteyen şirketler, stratejik kararlarını buna göre planlamalıdırlar. Gelelim yazının final kısmına. Aradan geçen yılların ardından şimdi Finlandiya Başbakanı Alexander Stubb’a final sorusu sorabiliriz: - Sayın Başbakan ülkenizdeki sektörleri (ya da siz buna markanız Nokia deyin) riskleri ortadan kaldırmak için zamanında gerekli bütün önlemleri almış mıydı? Riski fırsata çevirme konusunda, Samsung’un geçmişi başarılı örneklerle dolu. Bugüne kadar zeki bir yönetimle Samsung gibi şirketler krizlerin sonuçlarını ülke ekonomisinde derin yaralar bırakmadan hayatlarını devam ettirdiler. Bakalım önümüzdeki süreçte hangi marka, hangi ülkenin geleceğini nasıl belirleyecek?