2024’te kızışan pazarın arka odasında kim var: Yayıncılar anlatıyor

Dijital medya neredeyse mutlak pazarlama gücü

Yayıncılık normları son 10 yılda nasıl değişti? Dijitalleşme ve sosyal medya bu değişimde nasıl bir rol oynadı?

On yıl önce dijitalleşmenin bu denli yaygınlaşmadığı dönemde sesli ve görsel medyadaki fenomenlerin kitapları çok fazla ilgi görebiliyordu. Şimdilerde eserlerin daha fazla kitleye hitap etmesi için dijital medya neredeyse mutlak pazarlama gücü diyebiliriz. Bu tabii ki her eser için geçerli bir kriter değil. Nitelikli ve niş eserlerin her daim okur nezdinde karşılığı var. Niş eserlerin okur kitlesi 10 yıl önce 5.000 kişi olarak tahmin ediliyordu. Şimdilerde bu sayı 10.000 kişi olarak tahmin ediliyor.

Yayımcılık normlarındaki en büyük değişimlerden biri de baskı adetleri ve çeviri eserler için çevirmen kriterleri alanında oldu diyebiliriz. Şimdilerde dijital baskı alanında yaşanan olumlu gelişmeler ve baskı maliyetlerin düşmesinden dolayı bazı yayıncılar daha az adetlerle kitap basıp ticari risklerini azaltabiliyor. Bu da daha fazla kitap basımını teşvik edebiliyor. Ayrıca yapay zekâ henüz kısıtlı ölçüde olsa da çeviri eserler ve yayıncılık üzerinde etkisini göstermeye başladı. Önümüzdeki birkaç yıl içerisinde özellikle belirli dillerdeki çeviri kabiliyetinden ötürü yayıncıların ve çevirmenlerin bazı eserlerde yapay zekâdan çeviri desteği alacağını düşünüyorum. Tıpkı artık bazı yayınevlerinin kapak tasarımlarını yapay zekâya yaptırmaya başlaması gibi…

Günümüzde bir kitabın başarılı olmasını belirleyen temel faktörler nelerdir? (Yazarın bilinirliği, içerik, pazarlama, kapak tasarımı vb.)

Bir kitabın başarılı bir satışının olması için ilk kriter “genellikle” elbette içeriktir. Fakat okuru tarafından henüz tanınmamış bir kitap görücüye çıktığında yazar ilk olarak okuru kapakla, ardından kitabın ismiyle karşılar. Okur kitabın kapağından, isminden etkilenirse daha sonra arka kapağına yönelir ve işte burada yazar-kitap okura kendini tanıtır. Bilinir bir yazar için yayınevi kendi içerisinde kapak, kitap adı ve diğer detaylarla yeterince ilgilenir, bunlar zaten yayıncı için olmazsa olmazlar. Burada yazarın sosyal medya yönetimi, etkin ve kreatif pazarlama stratejileri, fiziki bulunurluluk ve görünürlülüğü çok önemli. Kitabın çıktığı dönem de görünürlük açısından önemli bir faktör. Büyük yazarların kitaplarının çıktığı dönemde bir başka yazarın da kitap çıkarması başarısını negatif etkileyebilecek bir faktördür.

Satış garantisi olmayan ama edebî değeri yüksek kitaplar yayınevleri için risk mi, prestij yatırımı mı?

Bu sorunun cevabı yayınevinin yayın politikasıyla ilişkili bir durum. Yayınevleri en nihayetinde ticari işletmelerdir. Bazı yayıncılar satışına inanmadığı eserleri basmaz. Bu ticari bir karardır. Bazı yayıncılar bunları prestij için basarlar. Bu yayınevleri genellikle başka kitaplardan finanse ettiği gelirlerinin bir kısmını edebi değeri yüksek, satış potansiyeli düşük kitaplara ayırırlar. Bazı yayıncılar ise bu kitapları basmak üzere kurgulanmış bir yayın politikası izlerler ve long seller olarak kitapları zaman içerisinde eritirler. Bütün bu durumlardan bağımsız olarak bir kitabın satış garantisini kimse veremez. Satışından çok emin olduğunuz bir eser tüm şartları sağlamasına rağmen bazen satmayabilir. Bu işe, bu satar bu satmaz şeklinde bakmak yayıncılığa uygun bir kıyafet değildir.

Bir kitabın satış stratejisi nasıl belirleniyor? Ön sipariş, influencer iş birlikleri, reklam kampanyaları ne kadar etkili?

Kitabın kategorisine göre değişkenlik göstermekle beraber temel strateji hedef kitlesini belirlemekle başlar. Doğru hedef kitlesinin belirlenmesi kitabın okurla buluşmasını hızlandırır. Doğru fiyat politikası, hedef kitlenin alışveriş eğiliminin olduğu mecralarda ürünün bulunması, dijital pazarlama enstrümanları ve alanında uzman otoritelerin kitapla ilgili görüşleri temel odaklar olarak kabul edilebilir. Geçmiş dönemlerde TV programları, radyolar, gazeteler kitap tanıtımında önemli rol oynamış olsa da günümüzde neredeyse hiçbir etkiye sahip değiller. Okurlar, gerçekten kitabı okumuş, deneyimlemiş insanlardan aldıkları dönüşleri daha çok önemsiyor. Bu sebeple influencer iş birlikleri vb. satış yönlendirmeleri çoğu zaman başarısızlıkla sonuçlanabilirken gerçekten kitaptan etkilenen ve kitabın hayatına dokunduğu bir insanın deneyimi milyonluk takipçisi olan birinden çok daha fazla etkili olabilmekte.

Biz sahaflar, sürpriz kitapların evi olmaya ve kitapları muhafaza etmeye devam edeceğiz

Yayıncılık normları son 10 yılda nasıl değişti? Dijitalleşme ve sosyal medya bu değişimde nasıl bir rol oynadı?

Son on yılın içinde pandemi var ve bu dijitalleşmenin önünü bir hayli açtı. Zaten hızlı ilerliyordu, bazı şeyler daha da hızlandı. Aynı dönemde alım gücünün hızla düşmesini de eklersek dijitalleşme alternatif alım kolaylıkları sağlayarak hızına hız katmaya devam etti. Yayın dünyası bu gelişmelerden oldukça etkilendi. Birçok orta ve küçük ölçekli yayıncı arkadaşımız maalesef sessizce yayın hayatına son verdi.

Günümüzde bir kitabın başarılı olmasını belirleyen temel faktörler nelerdir? (Yazarın bilinirliği, içerik, pazarlama, kapak tasarımı vb.)

İyi bir yayıncı, iyi bir dağıtımcı ve iyi bir yazarla buluşursa kitabın şansı çok yüksek olur. Diğer bütün faktörler, kitabın talihinin süsüdür. İyi bir metin, bütün aksilikleri yaşayabilir ama kayıp bir kitap gibi akışta yerini bulacağı günü bekler. Biz sahaflar, sürpriz kitapların evi olmaya ve kitapları muhafaza etmeye devam edeceğiz.

Satış garantisi olmayan ama edebî değeri yüksek kitaplar yayınevleri için risk mi, prestij yatırımı mı?

Büyük risk alan, iyi imkânlarla yola çıkan birçok yayıncı maalesef bu hayali gerçekleştirme uğraşı verirken silinip gitti veya durumu kurtarmak adına aslında hiç yayınlamak istemediği kitapları basmaya başladı.

Bir kitabın satış stratejisi nasıl belirleniyor? Ön sipariş, influencer iş birlikleri, reklam kampanyaları ne kadar etkili?

Fazlasıylaetkili ama reklamların sonlanmasıyla birlikte kitaba duyulan ilgi hemen kesiliyor. İlginç bir kitap sık sorulmaya başlandığında anlıyoruz ki ya bir Instagram sayfası ya da bir dijital reklam kanalı üzerinden tanıtım yapılmış ve okuyucunun radarına girmiş. Çok satması gereken kitapların böyle destekler bulması ümidiyle...

En nihayetinde bir sahaf olarak bütün yayıncılara teşekkür ediyorum. İyisiyle kötüsüyle tüm kitapları bizim için basmaya devam etsinler. Şöyle bir düşündüğümüzde, kitabın çağları aşarak günümüze ulaşan bir teknoloji olduğunu unutmamak gerekiyor. Daha aşacak çok çağımız var kitaplarla.

Yayıncı kadar okur da sürecin bir parçası olmalı

Yayıncılık normları son 10 yılda nasıl değişti? Dijitalleşme ve sosyal medya bu değişimde nasıl bir rol oynadı?

Son yıllarda yayıncılık normları birçok farklı şekilde değişti ve bu süreçte kanımca üç şey çok etkili oldu: dijitalleşme, teknoloji ve ekonomi. Son on yılda dijitalleşmenin artık kontrolü güç bir şekilde artması ve yeni teknolojik gelişmeler bu anlamda önemli bir etken olarak yayıncılığı etkiledi. Yazar alışkanlıkları kadar okur alışkanlıkları da bu süreçte oldukça değişti. Yapılan paylaşımlar, dijital mecraların önemi, farklı görünüm türleri olumlu-olumsuz birçok şekilde yayıncılığı etkiledi. Bununla birlikte son yıllarda ülkenin ve yayıncılığın içerisinde bulunduğu ekonomik açmazın da maalesef birçok şeyi olumsuz yönde etkilediğini söylemek mümkün.

Günümüzde bir kitabın başarılı olmasını belirleyen temel faktörler nelerdir? (Yazarın bilinirliği, içerik, pazarlama, kapak tasarımı vb.)

Öncelikle genel okur temayülünün son yıllarda bilinen, daha önce okuduğu veya ismini duyduğu yazara doğru olduğunu söylemek mümkün. Geçmişe nazaran yeni yazarlara tanınan şansın okur nezdinde de azaldığı söylenebilir. Bu konuda ekonomi, popülerlik, gündem, paylaşımlar, reklamlar vs. gibi birçok sebep sıralamak mümkün. Öte taraftan kapak/kitap tasarımı, hemen her zaman olduğu gibi önemli başlıklardan biri. İyi bir tasarım okuru bir şekilde kendine çekebilir. Benzer şekilde arka kapak yazısının da bu anlamda okur üzerinde, en azından kitabın içeriğine dair fikir vermesi ve onu cezbetmesi bakımından kıymetli olduğu söylenebilir. Bir bilene danışma, hemen her konuda olduğu gibi kitaplar konusunda da sanırım herkesin başvurduğu yöntemlerden biri. Dolayısıyla kitap ve yazar tavsiyelerini, bu tavsiyeyi veren kişilerin güvenilirliğini/güvenilmezliğini de yabana atmamak gerek. Bütün bunlar dış etkenler elbette, kitabın içeriği/içi, ne olursa olsun başarıyı belirleyen ve belirleyecek en temel faktör olarak hep başucumuzda duracaktır. Elinizde iyi bir kitap/metin yoksa diğer tüm dış etkenler onu ancak belirli bir noktaya kadar taşıyabilir. Önce metin, önce yazı.

Satış garantisi olmayan ama edebi değeri yüksek kitaplar yayınevleri için risk mi, prestij yatırımı mı?

Her ikisi de. Prestij kitaplarda genel olarak büyük satış beklentileri olmaz. Bu durum, yayınevi veya ilgili kurumun farklı bir yolu takip ettiğini gösterir. Anlamı, önemi, değeri daha farklıdır onlar için. Öte taraftan tabii bu söylediğimi saf dışı bırakacak örnekler de verilebilir ama genel eğilim tersinedir.

Bir kitabı yayımlarken ilk aranan şeyler şüphesiz edebî değeri, okura ne söylediği ve içtenliğiyle ilgilidir. Bunları sağlayamayan kitabın herhangi bir anlamda başarılı olmasının zor olduğu ifade edilebilir. Ama bununla birlikte edebî değeri yüksek her kitabın büyük bir satış garantisinde bulunduğu da söylenemez. Bunlar arasında farklı dengelerin de -“dönem”, “koşullar”, “ülke gerçekleri”, “aynı süreçte yayımlanan başka yazar ve kitaplar” gibi- söz konusu olduğunu hatırlamak gerekir. Bir kitabı sadece yayımlamak ve ondan kendi kaderini çizmesini beklemek her zaman doğru bir politika olarak görülemez. Kimi zaman risk almak, prestijli yatırımlar yapmak ve bazı metinlere şans vermek de gerekir. Okurların da yayıncılıktan en temel beklenti ve taleplerinden biri bu olmalıdır. Yayıncı kadar okur da bu sürecin bir parçası, talep edeni olmalıdır.

Bir kitabın satış stratejisi nasıl belirleniyor? Ön sipariş, influencer iş birlikleri, reklam kampanyaları ne kadar etkili?

Burada her yayınevinin kendi yayın skalasına göre farklı bir politika üzerinde çalıştığı ifade edilebilir. Tek bir yol veya doğru bir yol diye bir durumun söz konusu olmadığı farklı bir konu bu. Bu yüzden birçok yayınevi satış stratejileri geliştirmek üzere istihdam yapar, birtakım çalışma ve projeler yürütür. Kitabın içeriği ve hitap ettiği okur kitlesi, bu anlamda stratejiyi belirleyen en temel unsurdur. İlgili kitabın hedef okur kitlesi neyse satış stratejisi de ona göre geliştirilir. Kimi zaman kurum, dağıtım, influencer iş birlikleri kimi zaman da farklı reklam kampanyaları yayınevleri için anlamlı olabilir. Bu konuda genel olarak çoğul değil, farklı örnekler üzerinde tekil yöntemler söz konusu olur.

Ticari potansiyeli yüksek kitap projeleriyle denge kurularak edebî eserler desteklenir

Yayıncılık normları son 10 yılda nasıl değişti? Dijitalleşme ve sosyal medya bu değişimde nasıl bir rol oynadı?

Son 10 yılda yayıncılık alanında bir dijitalleşme sürecinden bahsedebilsek de basılı kitaplar okurun hâlâ vazgeçilmezi. Öte yandan yoğun tempoda çalışanlar yahut dikkat süresi azalan kişiler için alternatif bir kitap formatı sunan sesli kitaba da ilgi artmış durumda.

Sosyal medya, kitap keşfinin en güçlü aracı hâline geldi. Artık bir kitabın başarısını belirleyen en önemli faktörlerden biri, sosyal medyada nasıl yankı bulduğu. Özellikle Instagram ve YouTube, okur yorumlarını ve kitap önerilerini doğrudan satışlara dönüştürüyor. Kitap hakkında olumlu yorumlar ne kadar yayılırsa satış potansiyeli de o kadar artıyor.

Ayrıca algoritmalar sayesinde hedef kitleye yönelik reklam kampanyaları, online kitap mağazalarının sitelerinde kişiye özel önerilerin ortaya çıkması okurun satın alma davranışını yönlendirebilmeyi sağlıyor.

Günümüzde bir kitabın başarılı olmasını belirleyen temel faktörler nelerdir? (Yazarın bilinirliği, içerik, pazarlama, kapak tasarımı vb.)

Başarı, örnek verdiğiniz birçok faktörün dengeli birleşimiyle elde ediliyor. Öncelikle yazarın bilinirliği büyük bir avantaj sağlıyor. Tanınmış bir yazarın kitabı, yayımlandığı an büyük bir okur kitlesi tarafından rağbet görüyor.

Kitabın kapak tasarımı da okurların ilk izlenimini belirleyen en kritik unsurlardan biri. Özellikle dijital platformlarda küçük bir görselle dikkat çekmek zorunda olan kitaplar için kapak tasarımının etkileyici ve hedef kitleye uygun olması gerekiyor.

Pazarlama süreciyse kitabın başarısını doğrudan etkiliyor. Sosyal medyada yapılan tanıtımlar, influencer iş birlikleri ve okur etkinlikleri kitabın geniş kitlelere ulaşmasını sağlıyor. Okur yorumları günümüzde satışlar üzerinde büyük bir etkiye sahip ve kitabın viral olabilmesi büyük bir avantaj.

Son olarak kitabın türünün, konusunun ve anlatım tarzının güncel trendlere uygun olması da önemli. Örneğin, belirli dönemlerde kişisel gelişim kitapları öne çıkarken, bazen fantastik romanlar ya da tarihî kurgu gibi türler popülerleşebiliyor. Bu nedenle, yayınevleri kitap seçimlerinde hem içeriğin niteliğini hem de piyasadaki eğilimleri gözetmeli. Tabii sadık bir okur kitlesi de şart.

Satış garantisi olmayan ama edebî değeri yüksek kitaplar yayınevleri için risk mi, prestij yatırımı mı?

Bu tür kitaplar yayınevleri için hem bir risk hem de uzun vadeli bir prestij yatırımıdır. Özellikle büyük yayınevleri, edebî değer taşıyan eserleri yayımlamayı kültürel bir sorumluluk olarak görür. Bu tür kitaplar, her ne kadar ilk etapta yüksek satış rakamlarına ulaşmasa da yayınevinin marka değerini ve prestijini artırarak uzun vadede bir kazanca dönüşebilir. Ayrıca bu tür kitaplar ödüle layık görüldüğünde de ulusal ve uluslararası alanda itibar sahibi olursunuz.

Ancak söz konusu kitaplar özellikle de orta ve küçük ölçekli yayınevleri için ticari açıdan büyük riskler taşır. Çünkü pazarlama noktasında bir fenomen yaratmak veya geniş kitlelere hitap etmek yerine, daha dar bir okur kitlesine hitap ederler. Bu nedenle, yayınevleri genellikle ticari potansiyeli daha yüksek kitap projeleriyle denge kurarak edebî eserleri destekler.

Bir kitabın satış stratejisi nasıl belirleniyor? Ön sipariş, influencer iş birlikleri, reklam kampanyaları ne kadar etkili?

Kitabın türüne ve hedef kitlesine göre farklı stratejiler uygulanıyor. Ön siparişler, satış ivmesi oluştururken, influencer iş birlikleri kitabın görünürlüğünü artırıyor. Dijital reklamlar, hedef kitleye ulaşmada oldukça etkili. Sosyal medya trendlerini yakalayan yaratıcı kampanyalar ve okur etkinlikleri, kitabın uzun vadeli başarısını destekleyen önemli unsurlar arasında.

Kitap üretiminin dijital çağda beklenen ölçüde artmadı

Yayıncılık normları son 10 yılda nasıl değişti? Dijitalleşme ve sosyal medya bu değişimde nasıl bir rol oynadı?

1990’lı yıllarda televizyon kanallarının çoğalmasıyla birlikte kitap okuma alışkanlığının azalacağına dair bir kanaat oluşmuştu. Nitekim, televizyon bağımlılığının arttığı dönemlerde kitap okuma oranlarında düşüş gözlendi. Ancak nitelikli okur kitlesi, kitaptan tamamen kopmadı.

Son 10 yılda ise dijital dünyanın sunduğu cazip imkânlar düzenli kitap okuyan kesimi bile ciddi şekilde etkiledi. E-kitap ve sesli kitap alternatifleri yaygınlaştı; ancak bunların getirdiği fırsatlar kadar sektöre zarar veren unsurlar da ortaya çıktı. Özellikle dijital korsan PDF’lerin hızla yayılması, kitap satışlarını ciddi şekilde olumsuz etkiledi. Araştırma kitapları ve akademik eserler bu durumdan en çok zarar gören alanlar oldu. Örneğin, basılı fiyatı 700 TL olan bir kitabın yasal e-kitap fiyatı 200 TL olsa bile birçok kişi korsan versiyonu tercih edebiliyor.

Ayrıca sosyal medya ve yapay zekâ destekli içerik öneri sistemleri, kitap okuma alışkanlıklarını da etkiledi. Kullanıcıların dikkat süresi azaldı, günlük okumaya ayrılan zaman kısaldı. Yayıncılık sektörüne dair bir diğer önemli veri de Türkiye’de son 10 yılda yayınevlerinin aldığı bandrol sayısının 400 milyon seviyesinde kalması. Oysa bu süreçte nüfus 7 milyon artmış durumda. Bu da kitap üretiminin dijital çağda beklenen ölçüde artmadığını gösteriyor.

Günümüzde bir kitabın başarılı olmasını belirleyen temel faktörler nelerdir?

Bir kitabın başarılı olabilmesi için öncelikle kendi alanında yetkin ve güçlü bir eser olması gerekir. Ancak günümüz koşullarında bu tek başına yeterli değildir. Okurun ilgisini çeken bir konuya sahip olmak, doğru pazarlama stratejileriyle desteklenmek ve dijital dünyada görünür olmak da büyük önem taşır.

Özellikle kişisel gelişim ve psikoloji gibi popüler türlerde, konunun ilgi çekici olması ve kitabın güçlü bir pazarlama desteği alması içeriğin niteliğinden bile daha belirleyici olabiliyor. Dijital dünyada pazarlama araçlarını iyi kullanan bazı yazarların, edebî açıdan zayıf olmasına rağmen yüksek satış rakamlarına ulaştığı görülüyor. Ancak bu tür kitaplar uzun vadede kalıcı olamıyor. Buna karşılık, nitelikli eserler başlangıçta daha düşük satış rakamlarına ulaşsa bile uzun yıllar boyunca değerini koruyabiliyor. Bugün dünyada da kitap ve yazar tanıtımları büyük ölçüde sosyal medya üzerinden yapılıyor. Okurlar, kitap tercihlerinde sosyal medya fenomenlerinin ve dijital içerik üreticilerinin önerilerine daha fazla kulak veriyor.

Satış garantisi olmayan ama edebî değeri yüksek kitaplar yayınevleri için risk mi, prestij yatırımı mı?

Her yayınevi için nitelikli eserler önceliklidir. Ancak bu tür kitapların yeterli satış rakamlarına ulaşamayacağı düşünülse bile yayımlanmaya devam edilmektedir; çünkü yayınevleri yüksek satış potansiyeline sahip kitaplardan elde ettikleri gelirle daha az satan nitelikli eserleri finanse edebilme imkânına sahiptir.

Son dönemde, bu tür kitapları doğrudan geniş çaplı basım yerine dijital baskıyla 300-500 adet gibi düşük tirajlarda basıp e-ticaret platformları üzerinden sunan yayınevlerinin sayısı artmaktadır. Kitapçılar, az satan eserleri raflarında bulundurmayı tercih etmediği için bu kitapları okura ulaştırmanın en etkili yolu online satış platformlarıdır. Bu tür kitaplar ticari anlamda büyük kâr getirmese de yayınevinin prestijini ve akademik itibarını güçlendiren önemli yatırımlar olarak değerlendirilmektedir.

Bir kitabın satış stratejisi nasıl belirleniyor?

Bir kitabın satış stratejisi belirlenirken türü, yazarın bilinirliği ve hedef okur kitlesi gibi faktörler göz önünde bulundurulur. Öncelikle kitabın duyurulması gerekir. Bunun için yayınevi çeşitli tanıtım faaliyetleri yürütür; bazen yazar da bu sürece aktif olarak dâhil olur.

Günümüzde en etkili ve maliyet açısından en uygun tanıtım mecrası dijital platformlardır. Sosyal medya reklamları, influencer iş birlikleri ve dijital kampanyalar bu süreçte önemli rol oynar. Yayınevi, kitabın satış potansiyeline göre pazarlama bütçesi belirler. Ancak her yatırımın başarıya ulaşacağı garanti değildir; bazen beklentiler karşılanmaz ve zarar edilebilir.

Genellikle yayınevleri çok satan kitaplardan büyük kazanç elde etmez; çünkü bu kitaplar sayesinde daha az satan eserlerin finansmanı sağlanır. Yayıncılık dünyasında sürdürülebilirliği sağlayan en önemli faktörlerden biri de budur.

Bu yazının başlığı yazardan bağımsız editoryal olarak hazırlanmıştır.