Doğru isim markaları nasıl büyütür: Çilek ve Doğtaş örneği

Her ismin bir hikâyesi, her hikâyenin de bir ismi olmalıdır. Meraklıları bilir, insanoğlunun aya ilk ayak basma heyecanının yaşandığı günlerde (1969) büyük fizikçi Roger Penrose da kendi büyük keşfini duyurmuştu: “Yerçekimi bakımından tümüyle çökük nesne.” (İngilizcesi: “Gravitationally totally collapsed object.”) Birkaç yakın arkadaşından başka, hiç kimsenin ilgisini çekmedi bu önemli buluş! Penrose keşif serüveninin adını “Kara Delik” olarak değiştirince, bir anda bütün dünyada yere göğe sığdırılamaz oldu. Kara Delik terimi bugün bütün dillerde sadece bilimsel söylemin değil, gündelik konuşmanın da bir parçası olmuştur.1 İsimler, gerçekleri peşlerinden sürükler!..

Markalar dünyasında da doğru isimlendirme çok önemlidir. Marka ismi, ürün veya şirketin özünü, vizyon ve misyonunu, insanlara sunduğu değeri çarpıcı bir biçimde yansıtmalı yahut çağrıştırmalıdır. Beymen ve Çilek hemen aklıma gelen olumlu örnekler; Kiğılı ile Doğtaş ise olumsuz örneklerdir. Bu ikinciler de elbette bugün sektörlerinin en başarılı şirketleri arasındadırlar; ama eminim ki müşterilerinin ilgisini çekebilmek için, olması gerekenden en az iki misli çaba harcamışlardır. Bunlar şirket ismi olabilir fakat iyi marka ismi olamazlar. The Sound of Music, Burbn ve Brad’s Drink de benzer bir süreç yaşamış ve adlarını sırasıyla Best Buy, Instagram ve Pepsi olarak değiştirince bir anda kanatlanmışlardı. Doğtaş ise marka adını değiştirmese de Kelebek markasını bünyesine katarak bir orta yol bulmaya çalıştı. Mobilya, özellikle çocukların gözünde, kullanılan bir eşya değil; sevilen bir kuş, okşanan bir kedi, tadılan bir meyvedir!

Mobilya değil, çilek!

Yirmi yıl kadar önce, üç çocuğumun oda mobilyalarını yenilemeyi düşündük. Birkaç turluk gözlem ve hesaplardan sonra, büyük kızımla oğluma Çilek almaya karar verdik. Fakat küçük kızımın odasına Çilek ürünleri uygun düşmedi; ona daha pahalı olan İstikbal ürünlerinden almak “zorunda” kaldık. Sekiz yaşındaki kızım, odası yenileneceği için sevinçli, ama Çilek olmadığı için de gayet buruktu. Sonunda yapacağını yaptı; abi ve ablası okuldayken, onların mobilyaları üzerindeki tüm çilekleri koparıp, kendi mobilyalarına yapıştırdı! Marka ismi ve logonun çekiciliği ne demekmiş, yaşayarak öğrenmiş olduk.

Yıllar sonra akademik bir dergide, dünyaca ünlü pazarlama düşünürlerinden hareketle genç bir akademisyenimiz şunları yazıyordu: “Uygun bir marka ismi seçimi, pazarlama stratejilerinin ilk adımıdır. İyi bir marka ismi, bir şirket veya ürünü rakiplerinden belirgin ve özgün bir şekilde farklılaştırır.”2 O yıllarda, özellikle mağazalarının dış görünüşüyle “rakiplerinden belirgin ve özgün bir şekilde farklılaşan” bir mobilya şirketi de Doğtaş idi. Kaç kere önünden geçtiysek de, çocuklar bir türlü girmek istemedi. Mağaza alımlı gözükse de, eve alınıp götürülecek olan nihayette ürünlerdi ve çocuklar ismine ısınamadıkları ürünlerle 24 saat bir arada olmayı arzu etmiyorlardı. Anladım ki, çekici marka isimleri hem sadık müşteriler üretir, hem pazarlama harcamalarını azaltır. “İyi bir marka ismi, şirketin ne yaptığını bildiğini ve tüketiciye ne sunduğu üzerine odaklandığını gösterir.”3

Çocuklarımın Çilek aşkı bana da bulaşmış olmalı ki, sonraki yıllarda Çilek ailesine beş yıl kadar yönetim danışmanlığı yaptım. O yıllarda ve sonrasında, Doğtaş’ın hep “kârdan zarar ettiğini” düşündüm. Olağanüstü çabalarıyla elbette büyüyor ve kazanıyorlardı; ama bana göre, yanlış isim yüzünden, yüz satabilecekken elli satabiliyor; on kazanabilecekken beş kazanıyorlardı. Soyadları Doğan olduğu için, ürün markası hiç değilse DOĞAN olmalıydı. Çilek, Mango, Kelebek gibi isimler özellikle çocuklar ve gençler üzerinde bir tür büyü etkisi yapıyordu. Zaten reklam, tanıtım ve pazarlama son kertede büyücülükten başka neydi ki?

Davut Doğan yıllar sonra kaleme aldığı anılarında büyük bir olgunlukla bu hatalarını kabul ediyordu: “Doğtaş bir marka olarak kolay okunur, anlaşılır, anlamlı değildi. Ama bu bizi engellemedi.” Engellemedi, burası doğru. Ama hızınızı kesti. Marka isminiz Doğtaş değil de, mesela Martı; Kiğılı değil de Kuğu olsaydı, uçardınız! Doğtaş’ın hikâyesi kısaca şöyle:1987 yılında Doğanlar Türk Anonim Şirketi kuruluyor ve şirket isminin kısaltması olan DOĞTAŞ marka olarak benimseniyor. Zamanla, herhangi bir anlamının olmadığını, kolay telaffuz edilemediğini ve anlaşılamadığını anlıyorlar, ama artık çok geçtir. Özellikle de yurt dışına açıldıklarında Ğ ve Ş harfleri ciddi bir sorun oluyor. Davut Bey konuyu şöyle bağlıyor: “Tüm bu dezavantajlara rağmen başarılı olmamız, hem Türkiye’de hem de dünyanın farklı ülkelerinde Doğtaş adının tüketici tarafından biliniyor olması bana iki şeyi düşündürüyor:

1. Birincisi, isim çok önemli, mümkünse işin başında ayrıntılı bir analizle ve dikkatle seçilmeli, gelecekte olabilecekler hesaplanmalı. Aksi durumda sorunlar yaşayabiliyorsunuz.
2. İkincisi, evet isim önemli ama başarı için tek belirleyen değil. Bizim ismimizden çok daha iyi isimleri olan birçok marka, bizim gösterdiğimiz başarıdan çok uzakta kaldı. İyi bir ismim var, başarı kaçınılmaz da yanlış; bu isimle marka olunmaz anlayışı da. Yapılması gereken, elindekileri en iyi biçimde kullanmak ve çok çalışmak.”4

Ali Reis’e göre marka ismi etkisi

Amerikan pazarlama gurularından Al Ries, marka ismini “odaklanmanın tamamlayıcı ögesi” olarak görüyor. “Kalitenin belki de en önemli yanı bizzat ürünün adıdır. Genelci isimden ziyade, uzmanlığı çağrıştıran bir isim kullanmak özellikle önemlidir.” Şu örnekleri vererek tezini savunmaya çalışıyor Al Ries: Akü almak istiyorsanız, Sears, Roebuck marka mı, yoksa DieHard marka mı tercih edersiniz? Sears, Roebuck tarafından satılan DieHard, ülkedeki en çok satılan otomobil aküsüdür. En iyisi midir? Kim bilir? Ama en iyi isme sahip olanıdır. (Diehard, zor tükenen demektir!) Amerika’da kendisine nedense Al Ries denen (!) bizim Ali Reis’in “marka ismi felsefesini” şöyle özetleyebiliriz:

RalphLauren'in Polo'su büyük bir isimdir. Wonderbra, Starbucks, Easy- Off, SuperGlue, Duracell de güçlü ve akıldan çıkmaz isimlerdir. Başarınızın asıl sebebi satış stratejiniz olsa bile, iyi isim şirketinizi rakiplerinden büyük ölçüde korur. Kötü isimse, boğazınıza takılan kılçıktır. KiwiAirlines'a kim biner? Ya Allegheny, Mohawk ve Piedmont'a? Bir havayolu şirketine sıradağların ismini vermek ne akıl? Son üç tanesi nalları dikeli çok oldu. Bazı isimleri de talih kötü günde yakalar. Aydsdiet şekerlemenin satışı, AIDS adının yaygınlaşmasından sonra yarıya düştü. Fransa'da popüler bir meşrubat olan Pschitt, ABD'de satışa sunulsa müşteri bulamaz.

A ile biten markaların kalite algısı yüksektir: Acura, Honda, Toyota. E ile bitenlerin de: Dodge, Eagle, Porsche, Oldsmobile. (Bunların en zayıfı Oldsmobile'dır. Adında Oldyani eski ifadesi geçen yeni bir arabayı kim alır?) O ile biten arabalar da fena değil: Alfa Romeo, Volvo. I harfiyle sona ermek tehlikeli olabilir: Audi, Hyundai, Infiniti, Mitsubishi, Suzuki. Bunların hiçbiri Amerikan pazarında iyi iş yapmamıştır.

Fakat en kötü son harf U'dur: Daihatsu, Isuzu, Subaru. Amerikan kulağı için U, alfabedeki en kötü sesli harftir. Bunlar Amerikan otomobil pazarına nüfuz etmede başarılı olamamışlardır. Lexus'un adı Lexsu olsaydı, araba bu denli başarılı olamazdı. Isuzu gibi isimlerin üç handikapı var; iki U yetmiyormuş gibi, bir de I ile başlıyorlar. Çok yoğun ve başarılı reklam kampanyasına rağmen, Isuzu'nun ABD'deki satışları hayalkırıklığı yaratmıştır. 1987 yılında ancak 38.587 araba satabilirken, aynı yıl, U harfi taşımayan üçlü (Toyota, Honda ve Nissan) Amerikan pazarında toplam 1 milyon 597 bin araba satmışlardı. (Türkçe marka isimlerinde yanlış veya tutmayan sesler üzerinde benzer bir araştırma yapılmış mıdır acaba?)

Bazı isimler dışarıda tutmayabilir, Yugo ve Kia gibi. Yugoslavya veya (ilk zamanlarda) Kore, iyi araba imalatçısı olarak ünlenmediklerinden, ülke adlarından türetilmiş markaların içerideki başarısı ne olursa olsun, dışarıda fazla tutunamazlar. Bazı isimler de sektördeki tanınmış isimleri hatırlattıklarından, kötü sayılırlar ve onlara iltifat eden olmaz; BFGoodrich gibi. Kimse Goodyear dururken bu markaya yönelmediği için, firma lastik işini bırakıp mühendislik ve kimyevi maddelere odaklanmak zorunda kaldı. İster şirket, ister marka adı olsun, kötü adları değiştirin!5

1.Philip Kotler ve WaldemarPfoertsch: B2B Brand Management, Heidelberg: Springer Berlin, 2006, s. 95.

2.Mustafa Kuruşçu: “Uluslararası Pazarlama Sürecinde Marka İsminin Etkisi: Kayseri İli Uygulaması,” Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi, Sayı 49, Ocak-Haziran 2017, s. 157-8.

3.Agm, s. 158.

4.Davut Doğan: Altın Bulmadan Zengin Olunmaz, İstanbul: Destek, 2024, s. 58.

5.Al Ries: Focus: TheFuture of YourCompanyDepends on It, London: Harper Business, 2005.