İsrail boykotları küresel markaların satışlarını sert şekilde düşürdü

Satışlar düştü

İsrail’in Gazze’ye saldırılarının başlamasından itibaren sivil kampanyalar ile başlayan marka boykotları, uluslararası markalara ciddi zararlar verdi. İsrail ve İsrail destekçisi ülkelerin ürünlerine yönelik boykot, kamuoyunda özellikle McDonalds, Coca Cola, KFC, Disney, Amazon ve P&G gibi markalar üzerine yoğunlaştı.

ABD’li şirketler ve İsrail’deki şubeleri, İsrail’i açıkça savunmaları ve İsrail ordusuna destek vermeleri nedeniyle hedefte yer alırken, McDonalds İsrailli bir franchise sahibinin, orduya bedava yemek dağıtması ile büyük tepki çekti. Starbucks ise sosyal medyada Filistin’e dayanışmayı ifade eden bir sendika gönderisine karşı çıkması nedeniyle boykotla karşı karşıya aldı.

Küresel markalar 2023’ün son çeyreğinde birbiri ardına satış performanslarında ciddi ölçüde düşüş yaşadıklarını açıkladı. Türkiye’de Coca Cola’nın satış hacmi, 2023’ün son çeyreğinde yüzde 21,8 düşüş gösterdi. McDonalds Ortadoğu, Çin ve Hindistan’da satış büyümesinin beklentilerinin çok altında, yüzde 0,7 oranında gerçekleştiğini açıkladı. Starbucks’ın Ortadoğu franchise sahibi Alshaya Grup ise ekonomik koşullar dolayısıyla işgücünün yüzde 4’ünü oluşturan 2000 kişiyi işten çıkardı. Ortadoğu pazarında KFC ve Pizza Hut son çeyrek bilançoları da satışlarında ciddi düşüş olduğunu gösterdi. Malezya’da ise KFC zorlu ekonomik koşullar nedeniyle bazı bölgelerdeki satış noktalarını geçici olarak kapattığını duyurdu.

İbn Haldun Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Dr. Öğretim Üyesi Sümeyye Kuşakçı’ya göre şu ana kadar hem piyasa değerleri hem de satış rakamları dikkate alındığında, boykottan en fazla zararı Starbucks'ın gördüğünü söylemek mümkün. Bu durumun altında yatan sebepler arasında şirketin nispeten genç olması ve boykot sürecinde daha belirgin bir hedef haline gelmesi olduğunu vurgulayan Kuşakçı, Coca-Cola veya Procter & Gamble gibi köklü şirketlerin, özellikle satışlar açısından boykottan etkilenmiş olsalar da piyasada uzun yıllardır var oldukları için daha az zarar gördüklerini ifade ediyor. Bununla birlikte bu büyüklükteki şirketlerin satışlarını düşürmek gerçekten güç olsa da satış artış hızlarının azaltılması ya da durdurulması bile önemli bir başarı olarak kabul edilebilir.

Hisseler de etkileniyor

Şirketlerin boykota maruz kalması, yalnızca ürün ve hizmetlerinin tercih edilmemesi nedeniyle değil, aynı zamanda bu şirketlerin itibarlarının etkilenerek hissedarlarının yatırımlarını geri çekmesine de neden oluyor.

İsrail’e yönelik boykottan en fazla etkilenen marka olan Starbucks’ın hisseleri boykot öncesi 110 dolar seviyesindeyken, Haziran ayı itibariyle 79 dolara kadar geriledi.

Diğer boykot listesindeki şirketlerin hisse fiyatlarında büyük düşüşler yaşanmasa da markaların bir çoğu küresel satış hedeflerine ulaşamadı. Bireysel boykotlar nasıl başarılı olur?

Bireysel olarak tüketicilerin markaya yönelik boykotlarının etkili olabilmesi için öncelikli olarak boykotların kararlı bir şekilde sürdürülmesi gerekiyor.

2005 yılında kurulan ve dünya çapında birçok aktivist grup tarafından desteklenen Boykot, Yatırımların Geri Çekilmesi ve Yaptırımlar (BDS) hareketi Filistinlilerin sesini duyurabilmek için İsrail’e yönelik boykotların sistemli şekilde yürütülmesini hedefliyor.

2005’te boykot kültürünü geliştirme amacıyla oluşturulan sivil hareket, tüm bölgelerdeki kampanyaların koordine edilmesine çalışıyor. BDS hareketi, İsrail’e yönelik boykot çağrılarının başarılı olması için belirli ürünlere odaklanılması gerektiğini savunuyor. Boykotların amacına ulaşabilmesi için gerekli koşullardan bir diğeri de boykot edilen markalara yönelik alternatiflerin bulunması. Boykotlar gerçekte yerel ürünler için de fırsatlar sunuyor. Örneğin İsrail’e yönelik son boykot sürecinde Mısır’ın en eski yerel meşrubat markası Spiro Spathis sembol haline geldi ve büyük satış rakamlarına ulaştı.

Teknoloji ‘boykot’a destek oluyor

İsrail’e yönelik boykot kampanyalarında teknolojiden de yararlanılıyor. Ürünlerin barkodlarını taratmak ve tüketicileri İsrail ürünleriyle bağlantıları hakkında bilgilendirme için çeşitli uygulamalar kullanılıyor.

Boykotun başladığı Ekim ayından bu yana NoThanks uygulaması 1 milyondan fazla kez indirilirken, boykot hakkında farkındalığı artırmayı amaçlayan ve ürün barkodlarını tarayarak ürünün İsrail’i destekleyip desteklemediğini kullanıcılara açıklayan bir diğer uygulama olan Boycat uygulaması nedeniyle İsrail menşeili şirketlerin kaybının 4,5 milyon doları aştığı tahmin ediliyor. Zoomies uygulaması ise kullanıcıları, boykot edilen markalara alternatif işletmelere yönlendiriyor.