Starbucks neden Yunanistan’da başarılı değil?

Bu sorunun cevabı, Mikel Kahve Şirketi (Mikel Coffee Company) isimli yerel kahve zinciriyle girdiği rekabette yatıryor.

Mikel, gençler arasında popüler olarak büyük bir ivme ve başarı yakaladı, bunun sonucunda Starbucks’ı büyük bir farkla geçmiş durumda. Sadece sekiz yılda Mikel 84 dükkan açtı ve 25’i de yolda, Starbucks ise; 30 dükkanda kaldı. Selanik’de 20 Mikel kahve dükkanı varken Starbucks dört dükkana sahip ve bazı bölgelerde bu iki rakip yanyana yer alıyor. Bu yeni zincirin hızla yayılması Starbucks’ı defansif bir pozisyona soktu ve diğer pazarlarda görülmeyen bir şekilde fiyat rekabetine girmesine yol açtı.

Merkezi yerlerde rahatlık gözetilerek döşenmiş alanlar, çeşitli kahve ve meyve bazlı içecekler, ve iyi yetiştirilmiş çalışanlar. Fakat bir fark var. Üniformaların rengi... Starbucks yeşil kullanırken Mikel çalışanları siyah giyiyor.

Eleftherios, çeşitli cafe ve kahvehanelerde kahve içmenin günlük bir ritüel olduğu, kuzey Yunanistan’da yer alan Larisa şehrinde büyümüştü. Bu nedenle 16 yaşından beri kahve dükkanlarına aşinaydı. 18 yaşında ilk kahve dükkanını, 19 yaşında ikincisini ve 22 yaşında ise bir bar açmıştı. İlk Mikel dükkanını 26 yaşında açıp, 31’inde de Mikel’i franchise zincir haline getirmişti.

Eleftherios’un kahve dükkanları ve barlarda elde ettiği tecrübe Mikel’in de iş modeline yansıdı: herhangi bir iş gününün farklı zamanlarındaki farklı geleneksel konseptleri yansıtan bir yer: Sabahları erken açılan ve basit bir ortamda oturarak kahve içmenizi sağlayan geleneksel bir kahve dükkanı (kafeneio); Sabahın daha geç saatlerinde açılan ve oturarak kahve ve meyve suları içmenizi sağlayan, yumuşak bir müzik ve rahat bir ortam sunan geleneksel kafeterya; Kahvenizi alıp gitmenizi sağlayan kahve standı.

Mikel, çok kişili, oturmaya dayalı bir hizmet sunuyor. ‘Her mağazanın, müşterileri karşılayan ve oturtan bir yöneticisi var. Siparişi alan garsonlarımız, içecekleri hazırlayan barmenlerimiz ve parayı alan kasiyerlerimiz var. Ayrıca, Mikel’in 180 içeceklik bir portfolyo geliştirmesini sağlayan Araştırma ve Geliştirme tesisi de bulunuyor.’ Bu farklılıklar karlılığı nasıl etkiliyor? Mikel’in faaliyet karı Starbucks ve diğer kahve zincirlerine göre nasıl?

İlk olarak, düşen dükkan kiralama bedelleri, zincirin merkezi yerlerde birçok mağaza açmasını sağlamış görünüyor. İkincisi, gençler arasında artan işsizlik, zincirin düşük ücretlerle üniversite mezunlarını işe almasına yaramış. Üçüncüsü, Yunan müşteriler arasında milliyetçi duyguların artması ve Yunan ürünleri satın almanın desteklenmesi önemli bir faktör. Bunlar yanında, Mikel’in diğer ülkelerde de uygulanabilecek sağlam bir iş modeli olduğunu düşünüyorum. Ufak değişikliklerle Starbucks’ın kendi evi Amerika’da dahi bu iş modeli tutabilir, bu da Starbucks’ın küçük Yunan problemini büyük bir probleme çevirebilir.

Kaynak: Forbes