Çin’de canlı alışveriş 700 milyar doları aştı

Sabahçı’nın göğü yırtan çığlıyla irkildi. Güç bela yataktan kalkıp perdeyi araladığında, henüz güneşin esamesi yoktu. “Gün doğumundan önce bir daha ötersen yemin olsun seni keseceğim,’’ diye söylenerek hışımla hazırlandı. Traktörün marşına bastığı sıra güneş de kendini göstermeye başlamıştı. 10 dakikalık yolun ardından traktörden inip, bir patika boyu dosdoğru yürüdü. Yerlerin çamurundan çizmesinin sarısı bir görünüyor bir kayboluyordu. ’’Gece, bereket yağmış. Bugün sulama yapmaya gerek yok,’’ diye geçirdi içinden.

Bunları düşünürken tarlaya varmıştı bile. Mahsulü göz ucuyla kontrol edip tarlanın uç köşesindeki kulübeye doğru yöneldi. Parmak izini okutup çabucak içeri girdi. Set-up dün bıraktığı gibi yerli yerinde duruyordu. Metal sacdan yapılma çatı yüzünden içerisi dışarıdan daha sıcaktı. Hemen klimayı açtı, peşi sıra da ring light’ı (*). Şalvarından zar zor çıkardığı telefonu, halkanın tam ortasına özenle yerleştirdi. Karşısındaki aynada saçını başını kontrol ettikten sonra live tuşuna bastı. Birkaç saniye kırmızı ışığın yanıp sönmesini bekledikten sonra lafa girişti:

“Hi guys! I have some special pieces for you today.’’

Bunu söylemesini beklemezdiniz herhâlde. Ama dediği gibi bir dünya var desem. Sizi daha fazla meraklandırmadan konuya dalıyorum, yeni sayımızda konumuz, livestream shopping. Yani canlı alışveriş.

Peki, nedir bu “canlı alışveriş” denilen şey? En yalın hâliyle tarif etmek gerekirse bir satıcının kamera karşısına geçip canlı yayında ürün tanıtırken insanların anlık olarak satıcıya sorular sorabildiği ve beğenirse ürünü sipariş edebildiği bir alışveriş türü. Adını belki ilk defa duyduğunuz bu alışveriş tipinin Çin’deki yıllık hacmi, 700 milyar doların üzerinde. Dahası, geçtiğimiz 10 yılda 500 milyondan fazla kullanıcıya ulaştı. Bu da demek oluyor ki Çinli internet kullanıcılarının yarısı, en az bir kez canlı alışveriş uygulamalarını kullandı.

Bu alışveriş modeli, Çin’deki hızlı yükselişini pandemiyle birlikte fiziksel mağazaların kapanmasına borçlu. 2016 ile 2020 yılları arasında yavaş yavaş yaygınlaşan canlı alışveriş uygulamaları, 2020’den sonra insanların artan alışveriş ihtiyacı ve pandeminin getirdiği yalnızlıkla beraber güçlü bir ivme yakaladı. Geleneksel mağazaların kapanması, insanları çevrim içi alışverişe yöneltirken yalnızlık duygusu da onları daha eğlenceli bir çevrim içi alışveriş biçimi olan canlı yayın alışverişine itti. Çünkü izleyiciler için bu tür bir alışverişin cazibesi, yalnızca kolaylıkta değil; aynı zamanda kişisel ilgi ve alaka gördüklerini hissetmelerinde yatıyor. İnsanlar, yayını sunan kişiyi sadece bir satıcı olarak değil; kendileriyle bağ kurdukları bir arkadaş olarak görüyor. Hatta çoğu zaman hiçbir şey satın almasalar bile yayını izlemeye devam ediyorlar.

Canlı yayın alışverişini hem marketplace (**) hem de marketspace (***) kavramlarının avantajlarını bir araya getiren bir satış modeli olarak tanımlayabiliriz. Marketspace’de, yani sanal pazarda alışveriş yapmak oldukça kolaydır. İstediğiniz zaman, istediğiniz yerden ürünü alabilirsiniz. Farklı mağazaları gezmenize gerek kalmadan tek tıkla binlerce satıcının fiyatlarını karşılaştırabilirsiniz.

Öte yandan ürünün fotoğraf veya videolarda göründüğü gibi çıkmama riski de var. Marketplace, yani fiziksel pazarda ise bir ürünün kalitesini doğrudan görebilir, deneyebilirsiniz ama sanal pazar kadar kolay ve esnek değildir. Canlı yayın alışverişi bu iki türün en iyi yönlerini birleştirir: Tıpkı sanal pazarda olduğu gibi evinizin konforunda alışveriş yapabilir, aynı zamanda da bir mağazadaymış gibi ürünü canlı olarak görebilir, satıcıya kafanıza takılanları sorabilirsiniz. Bu yönüyle, her iki modelin en güçlü yanlarını harmanlayan hibrit bir sistem olarak değerlendirilebilir.

Türkiye’de, bu modele benzer şekilde çalışan bazı tanınmış isimler var. Özellikle ikinci el lüks saat, çanta ve mücevher satışıyla tanınan Ersan Diamond kanalı, bu tür bir “canlı satış” modeline örnek olarak verilebilir. Her ne kadar satın alma süreci, Çin’deki kadar entegre olmasa da ürünlerin canlı olarak tanıtılması ve izleyicilerle etkileşim kurulabilmesi açısından canlı alışveriş ile benzerlik gösteriyor. Ancak Çin’den farklı olarak Türkiye’de canlı yayın ve alışveriş süreçlerinin tamamen aynı platformda bütünleştiği bağımsız bir uygulama henüz mevcut değil.

Peki bu model, Türkiye’ye gelir mi? Gelirse başarılı olur mu? Ben şahsen er ya da geç Türkiye’de göreceğimize inananlardanım. Canlı alışverişin Türkiye’de büyük bir potansiyele sahip olduğunu düşünüyorum. Bana kalırsa Türkiye’nin hem alışveriş alışkanlıkları hem de toplumsal dinamikleri, bu modele oldukça uygun bir zemin sunuyor. Tamamen yeni bir konsept olacağı için doğrudan merak ve ilgi uyandırmasını bir kenara bırakıyorum. Türkiye, sosyokültürel olarak da bu tür alışveriş için aslında biçilmiş kaftan diyebiliriz.

Türkiye’de insanlar, yüzyıllardır ürünleri satıcılardan birebir dinlemeye, pazarlık etmeye, satıcılarla bir bağ kurmaya alışkındır. Bu kültürel miras, Kapalıçarşı’dan semt pazarlarına uzanan ve bugüne kadar süregelen bir geleneğin devamıdır. Dolayısıyla canlı yayın alışverişinde sunucunun izleyiciyle sohbet etmesi, ürünleri tanıtması, espriler yapması gibi unsurlar, çok daha samimi ve çekici bir alışveriş deneyimi sağlaması yönüyle Türk müşterilerin alışveriş anlayışına oldukça uygundur. Özellikle orta yaş ve üzeri kesimin e-ticarete temkinli yaklaşmasının nedenlerinden birinin karşılarında “gerçek bir satıcı” görememeleri olduğunu düşünürsek bu model, tam da bu boşluğu doldurabilir.

E-ticaret platformlarında müşteri, yalnızca ürün fotoğraflarına ve açıklamalara bakmanın ötesine geçemezken Türk müşteriler, canlı alışverişte satıcıya nereli olduğunu sorup hemşeri indirimi bile kapmaya çalışabilir. Bununla birlikte sistemin Türkiye’ye gelmesinin önünde bazı engeller de var. En temel sorunlardan biri, yüksek teknik altyapı maliyeti. Bu tipte bir canlı alışveriş yayını; yüksek çözünürlüklü video akışı, gerçek zamanlı yorum sistemi ve güvenli ödeme entegrasyonu gibi unsurlar gerektiriyor. Bu da büyük bir yatırım anlamına geliyor. Ayrıca Türkiye’deki çevrim içi ödeme sistemlerinin henüz Çin kadar entegre olmaması da bir başka sınırlayıcı faktör.

Bütün bu zorluklara rağmen canlı yayın alışverişinin Türkiye’de başarılı olma potansiyelinin yüksek olduğu kanaatimde ısrarcıyım. Çünkü bu sistem, yalnızca bir alışveriş biçimi değil; aynı zamanda sosyal bir deneyim sunuyor. Türkiye’de insanlar, alışverişi çoğu zaman bir sohbet biçimi olarak görürler. Bu nedenle canlı yayın alışverişi, Türk kültürüne yabancı bir konsept değil; aksine onun dijital bir devamı gibidir ve Türk halkının yapısına e-ticaretten daha uygundur.

Bu alışveriş modelinin bence en çekici yanı ise hostluk yapmak, yani canlı yayında satış yapmak için influencer olmanızı veya şirketinizin varlığını gerektirmemesi. Evdeki boş zamanlarınızda kullanmadığınız eşyalarınızı veya ek iş olarak bir markanın ürünlerini satabilirsiniz.Yazının girişinde köyde yaşayan kahramanımız, tarlasında yetiştirdiği ve hayvanlarından elde ettiği ürünleri, açtığı canlı yayında anlatarak çiftçiden-müşteriye konseptiyle satıyor. O kesit, her ne kadar benim hayal gücümün ürünü olsa da gerçek bir hikâyeden uyarlandı.

Moğol bir çoban olan Taiping, eskiden sadece bir çobanken şimdi 1 milyondan fazla takipçisi olan ve kendi işini kurmuş bir fabrikatör. Sıfırdan başladığı bu yolculuğunda, geleneksel yöntemlere ürettiği etleri tanıtıyordu. Sempatik tavırları ve doğallığıyla milyonların sevgisini kazandı. Hâlâ her gün stüdyosunda, projeksiyon ışıklarının altında, önündeki iki iPhone’a konuşarak binlerce izleyiciyle canlı yayın yapıyor. Kameraya yaklaştırıp ürünlerinin dokusunu, yumuşaklığını gösteriyor. İzleyiciler, canlı yayında yorumlar yazarak sorular soruyor:

– Ne kadar acı?

– Hangisini önerirsin?

Taiping ise her yorumu yüksek sesle okuyup yanıtlıyor. Bazen dört saati bulan yayınlarda neredeyse su bile içmeye vakit bulamadan soruları cevaplıyor, satış yapıyor ve böyle bir yayından 15 bin dolarlık sipariş ile ayrılıyor. Livestream shopping alanında önemli bir isim hâline gelen Taiping, yayınlarını yaptığı “Kuaishou” adlı platformun reklam yüzü olarak şu sıralar Çin’deki metro istasyonlarında dolaşıyor. Ülkemizde her yıl üniversite sınavlarında birinci olan çobanları bile kıskandıracak cinsten bir kariyer hikâyesi gerçekten.

Mevzubahis Çin olunca ilginçlikler biter mi? Elbette hayır. Yememiş, içmemişler bu alışveriş modeline adanmış bir şehir inşa etmişler. Şangay’ın güneyinde bir üretim merkezi olan Yiwu şehri, Çin’in canlı yayın ticaretine yönelik bir üniversiteye ve yine canlı yayınlar için okul dışı kurslar sunan birçok eğitim akademisine ev sahipliği yapıyor. Şehirdeki ofis binaları da yayıncıları yöneten onlarca şirketi barındırıyor. Şehir yetkilileri ise inşa ettikleri kemerin üzerinde, -neon harflerle resmî olarak- şehrin statüsünü ilan etti: “Sosyal medya ve e-ticaret başkenti.”

Çin’deki bu trendi gören dünya çapında pek çok marka da yatırımlarını bu alana yönlendirmeye başladı. Ikea’dan Louis Vuitton’a birçok global marka, ürünlerini tanıtmak için Çinli influencer’lara ödeme yapmaya başladı. Fakat Batılı ülkelerin halkları, hâlâ bu konuya ilginç bir şekilde yabancı. Aslında Amerika’da sınırlı da olsa kıpırdanmalar var. ABD'de canlı alışveriş yapan yayıncılar ve müşteriler olsa da Çin’dekine kıyasla çok daha kısıtlı. Zira toplum, livestream shopping kavramına mesafeli yaklaşıyor, Amerikalı şirketler ise bu konuda kararsız gibi görünüyor.

Meta, 2020 yılında Instagram’a ve Facebook’a getirdiği live shopping özelliğini büyük ölçüde kapattı. YouTube da aynı şekilde canlı yayınlara ürün etiketleme özelliğinden beta testlerini yaptığı sırada vazgeçti ve şu anda konuyla alakalı belirsiz bir hava hâkim. Öte yandan Amazon, Amazon Live adlı platformuyla bu alışveriş metodunda başından beri en ısrarcı olan şirketlerden birisi. Fakat henüz beklenen etkileşimi aldığı söylenemez. Çin ise Kuaishou, Taobao Live, Douyin (Tiktok) gibi platformlarıyla gelecekte yaşıyormuşçasına dünyadan farklı bir şekilde alışveriş yapmaya devam ediyor.

Yazımı, bu satış modelini güzel bir şekilde özetleyen bir Çinli sözüyle sona erdiriyorum:

“Fiziksel bir iş kurarsanız kira ödemek, mal almak ve büyük yatırımlar yapmak zorundasınız. Bu modelde satış yapmak için ise sadece kendinize ve bir telefona ihtiyacınız var.”

Bu yazının başlığı yazardan bağımsız editoryal olarak hazırlanmıştır.