Amerikalı ünlü fotoğrafçı Seph Lawless 2013 ve 2014 senelerinde terk edilmiş alışveriş merkezlerini fotoğrafladı ve bu fotoğrafları Black Friday: The Collapse of the American Shopping Malls (Kara Cuma: Amerikan Alışveriş Merkezlerinin Çöküşü) isimli kitabında topladı.
Tavandan sarkan fakat artık yanmayan Noel süsleri, çoğu devrilmiş saksılar içinde ölü ağaçlar, çökmüş tavanlar, yıkılmış yürüyen merdivenler... Alışveriş merkezleri her şeyden önce yaşayan organizmalardır ve onların yaşamaya devam etmesi için, orta büyüklükte bir AVM’de dahi, düzinelerce insan ve makine çalışır.
Mümkün olduğunca az ortalıkta görünen ve müşterilerle muhatap olmaması salık verilen bu insanların ve girişin yasak olduğu arka odalarda çalışan makinelerin bir AVM için ne kadar elzem olduğu, ancak onların terk ettiği AVM’leri gösteren bu fotoğraflarda anlaşılır.
Bir AVM’de nihai amaç müşterinin konforunu maksimize etmektir. Müşteri oraya yapmak için geldiği şeyden onu hem fiziksel hem de psikolojik olarak uzaklaştıran şeyi sevmez. Sevmediği şeyle karşılaşan müşteri ise zaten sayıları artık çok olan başka bir AVM’yi seçecektir.
AVM çalışanları, işlerini duygularından arınmış bir şekilde, insanlarla mümkün olan en az oranda ilişkiye geçerek yapmalı, müşteri onları AVM’nin işleyişi için gerekli bir kablo, bir lamba ya da bir masa gibi görebilmelidir. AVM girişinde “Çantaları X-Ray’e koyalım!” diye bağıran güvenlikçi ile X-Ray cihazının arasındaki ya da masaları silen temizlikçi ile masa arasındaki fark ne kadar azalırsa müşterinin memnuniyeti o kadar artacaktır.
AVM’lerde müşteri konforunun maksimizasyonu, AVM çalışanları ile AVM’yi yaşatan makineler arasındaki farkın, bir görünmezlik pelerini altında, minimize edilmesi ile mümkündür.
AVM’yi Yaşatanlar
Ortalama bir müşteri, bir AVM’nin işleyebilmesi için arkada yürüyen operasyonun ne kadar büyük olduğunun farkında değildir. O, bir arkadaşıyla buluşup kahve içmek ya da bir ürün satın almak için AVM’ye girer, işini görür ve oradan ayrılır.
Bu hareketi mümkün kılan operasyon ise bir fabrika ile kıyaslanabilecek niteliktedir. Bu operasyonun üç ayağı mevcuttur: Yukarıda canlı bir organizma olarak tanımladığımız AVM’nin can damarları olan makine parkları, bu damarlar içinde ve ortak alanda sürekli hareket eden, tamir eden ve hizmet veren görevliler ve bu organizmayı besleyen müşteriler. Sonuncusu, yani AVM’nin ihtiyaç duyduğu besin, ilk ikisinin verdiği hizmetin kalitesiyle mümkündür.
AVM’nin Can Damarları: Makine Parkları
AVM’yi canlı tutan makineler AVM’nin mimarisi tarafından gizlenir. Makine parkları görevliler dışındakilerin giremeyeceği, hatta sadece görevlilerin bir kısmının ellerinde bulunan tanımlanmış kartları okutarak girebileceği arka odalarda bulunur. Devasa boyutlardaki bu makineler genellikle dört farklı oda içerisinde konumlanır: Kazan dairesi, Chiller odası, Jeneratör odası ve elektrik dağıtım ünitesinin bulunduğu oda.
Normalde müşterilerin giremeyeceği bu alanları bize bir AVM’de Teknik Müdür olarak çalışan Hasan Kan Bey dolaştırdı ve müşterilerin konforu için gerçekleştirilen devasa operasyonun boyutlarını bizlere anlattı.
Gezimize AVM’nin kazan dairesinden başladık. Burası tanıdığımız bir oda. Fakat, hayatında bir fabrikanın içerisine girmemiş bir kişi bu odaya girse kazan dairesinde olduğunu anlayabilir mi emin değilim. Devasa ve son model dört kazandan çıkan gri parlak borular, duvarların içinden ve tavandan çıkan borularla birleşerek bütün odayı kuşatıyor.
Bu borular, tüm AVM’yi dolaşarak AVM’nin ısınmasını sağlıyor. Havanın güzel olduğu yaz aylarında dahi bu kazanlar sabahleyin bir kez çalıştırılıp sonra kapatılıyor.
Kazan dairesine girdiğimizde saat öğleden sonra üçü gösteriyordu. Sabah saat yedide kazanlar bir kez çalıştırılıp kapatılmıştı fakat odanın içerisi hâlâ çok sıcaktı. Buradaki kazanlar o kadar büyük ki yarım saatlik bir çalışma bile bütün odayı saatlerce ısıtmaya yetmişti.
Kazan dairesinden çıkıp Chiller odasına geçtik. Burası AVM içerisinde soğuk hava sirkülasyonunu sağlayan oda. Soğutmayı sağlayan makineler dışında bu oda kazan dairesini andırmakta. Tavan ve duvarlar aynı büyük ve parlak gri borularla kaplanmış.
Sıra sıra dizili, bir kişinin beline kadar gelecek uzunluktaki sekiz yeşil makine yaz aylarında AVM’ye soğuk su sağlıyor ve içeride serin bir hava oluşturuyor. Bu makinelerin, basitçe, bir klima görevi gördüğünü söyleyebiliriz.
Jeneratör odasında dört tane devasa jeneratör mevcut. Çok güçlü aletler bunlar. Bir elektrik kesintisi durumunda dördü birden devreye girmiyor. Evvela ikisi devreye giriyor, sonrasında ihtiyaç hâlinde diğer ikisi de çalışır konuma geçiyor. On beş gün yetecek yakıt her daim hazır tutuluyor.
Jeneratör odasının duvarları neredeyse bir metre kalınlıkta ses izolasyon malzemesi ile kaplı. Bu jeneratörler o kadar kuvvetli ki çalıştığında, eğer bu izolasyon maddesi olmasa, kimse AVM’nin içinde gürültüden duramaz. Hasan Bey, 2009 Eylül’ünde Ayamama Deresi taştığında, çevredeki hiçbir yere –devlet daireleri dâhil- elektrik verilemediğini söyledi. Fakat, bu bir hafta boyunca AVM hiçbir problem yaşamadan elektrik kullanmış.
Jeneratör odasından çıkıp elektrik dağıtımını yapan üniteleri görmeye geçerken dikkatimizi yüksekçe bir ses çekti. Sesin geldiği yöne ilerlediğimizde, bir görevlinin AVM içerisinde bazı bölgelerde kullanılan paspasları yıkadığını gördük.
Paspas dediysem her biri evimizde bulunan halılardan daha büyük. Paspasları yıkayan ise bazı otoparklarda gördüğümüz basınçlı oto yıkama makinelerinden. Görevli, mahir elleri ile paspasları yüksek tazyikli suyla yıkıyor ve bunu âdeta makineleşmiş bir şekilde yapıyordu. Yetiştirmesi gereken paspasların fazlalığından olacak bizi gördüğünde çok önemsemeden işine devam etti.
Paspasların yıkandığı odadan elektrik dağıtım ünitesinin bulunduğu odaya geçtik. AVM’nin ana elektrik gücü buradan sağlanıyor. Burası AVM’nin kalbi. Elektrik yoksa AVM de yok. Orta büyüklükte olan bu AVM’nin aylık elektrik faturası 500.000 TL civarında. Bunun yaklaşık 300.000 TL’si kiracı olan perakendecilerin tükettiği elektriğin, geri kalan 200.000 TL civarı ise AVM’nin ortak alanında tüketilen elektriğin masrafı.
Elektrik ünitesinin olduğu odadan teknik ekibin “yaşam alanı”na doğru giderken iki kapalı kapının önünden geçtik. Bu kapıların nereye açıldığını sorduğumuzda, Hasan Bey, bu iki odanın soğuk hava deposu olduğunu söyledi. AVM’de çıkan çöplerin saklandığı depolar burası.
Burada günlük ortalama 45 m3 çöp çıkıyor ve bu rakam geri dönüşüme gönderilecek plastik, cam ve kâğıt gibi malzemeler ayıklandıktan sonra ortaya çıkan miktarı gösteriyor. Biraz kıyas yapabilmek adına şöyle söyleyeyim, bildiğimiz klasik çöp konteynırları yaklaşık 1 m3 çöp alır. İşte, bir günlük çöp hasılatı, geri dönüşüm malzemesi ayıklandıktan sonra, o konteynırlardan 45 tane kadar.
Bahsi geçen odalardaki tüm sistemi yöneten iki bilgisayarı görmek üzere soğuk hava depolarının yanından ayrılırken AVM’nin Güvenlik Şefi “Ginger”ı üstünde yanımızdan hızla geçti; teftiş vakti gelmiş. Bu alanların güvenliği AVM için hayati önem arz ediyor. Ayrıca AVM’nin deposu da burada bulunuyor.
İçeride çalışan perakendecilerin mallarından tutun AVM için gereken yılbaşı süsleri, paspaslar, cila makinelerine kadar her şey bu depoda muhafaza ediliyor. Daha değerli malzemeler ise depo dışında daha muhafazalı bir yerde saklanıyor.
AVM’de bulunan tüm sistem, bildiğimiz iki masaüstü bilgisayar tarafından yönetiliyor. Bu bilgisayarlar teknik servisin yaşam alanına giden koridor üstünde ufak bir odada bulunuyor. Kimsenin bu bilgisayarların başında oturmasına gerek yok.
Teknik ekibin akıllı telefonları bu bilgisayarlar ile sürekli bağlantı hâlinde. Bir sistemin açılması ya da kapanması gerektiği zaman, tek yapılması gereken telefon üzerinden “on” ya da “off” durumuna getirmek. AVM’ler teknolojik gelişmeleri yakından takip eden kuruluşlar. Teknolojik gelişmeler hem yapılan işi kolaylaştırıyor hem de ciddi bir tasarruf sağlıyor.
Buradan yolumuza devam ederek teknik ekibin “yaşam alanı” olarak adlandırılan çay ocağına geçtik. Bizi duvarda asılı büyükçe bir besmele-i şerif levhası karşıladı. Bu levha esasında mescit için yapılmış fakat mescidin içi tekrar tasarlanınca kıyamadıkları için levhayı atmayarak buraya asmışlar.
Görünmeden Yaşatanlar: AVM İşçileri
AVM 24 saat yaşayan bir yer. Müşterilerin bulunmadığı, 22:00 ile 10:00 arasındaki saatlerde bile burada mutlaka birileri bulunuyor. Teknik ekip sekiz saatlik vardiyalar şeklinde çalışan üç gruptan mürekkep 15-20 kişilik bir ekip. Vardiyasına başlayacak ekip elemanları işe yarım saat önceden gelip bir önceki ekiple, yaşam alanında buluşarak çay içip toplantı yapıyorlar.
Bir önceki vardiya yeni gelenlere bilgi aktarımı yapıyor, o gün için iş programı yapılıyor ve iş başlıyor. Sabah saat sekizde iş başı yapan bu vardiyanın ilk işi AVM sistemini “on” konuma getirmek. Bu temelde, kazanların ve “chiller”ların çalıştırılması anlamına geliyor. Teknik ekibin temel işi makineleri çalıştırmak, kontrol etmek ve ciddi bir arıza yaşandığında teknik servise haber vermek.
Arıza durumunda kendilerinin çözebileceği bir mevzuysa ilgileniyorlar ama bu makineler büyük markaların makineleri olduğundan ciddi arızalarda markaların teknik servisine haber veriyorlar. Burada da teknolojinin nimetlerinden faydalanılıyor. Bazı durumlarda, teknik servis arızalı makineye dışarıdan bağlanarak müdahale edebiliyor. Bazen de AVM’nin teknik ekibiyle kameralı görüşme yaparak onlara verdikleri direktiflerle arızayı izale ediyorlar.
Burada normal günlerde 48 kadar güvenlik görevlisi çalışıyor. İki vardiya şeklinde çalışan güvenliklerin gündüz ekibi daha kalabalık. Çünkü gündüz vardiyasının işi sadece AVM’deki güvenliği sağlamak değil. Aslında bir nevi AVM içindeki sistemin yürümesinden sorumlular.
Sürekli AVM içinde teftiş hâlinde oldukları için mesela bir ışıkta arıza olduğunda bunu tespit etmekle de yükümlüler. Bu şekilde bir arıza tespit ettiklerinde otomasyon sistemi aracılığıyla teknik ekibe haber veriyorlar. Eğer ciddi bir arıza ise bekletmeden müdahale ediliyor.
Yok ciddi bir arıza değilse, kapanış saati bekleniyor ve sonrasında müdahale ediliyor. Müşteri içerideyken bu işi yapmanın pek uygun olmadığını söylüyor Hasan Bey; hem müşterinin rahatsız olmaması bakımından hem de personelin rahat bir şekilde çalışabilmesi için.
Kapanış saati olan 22:00’dan sonra teknik ekip, güvenlik ve temizlikçiler, tüm AVM personeli sistemi “off” konumuna getirmek için çalışıyor. Bu biraz vakit alan bir iş. Eğer AVM’de gün içinde tespit edilmiş bir arıza veya aksaklık varsa tamir ediliyor. Sonrasında ortak alanlarda ve makine parklarında temizlik başlıyor.
Hem müşterilerin gün içinde kirlettiği yerler hem de tamirat sırasında çıkan pislik bu esnada temizleniyor. Eğer çok iş yoksa, buradaki iş gece bir gibi bitiyor ve sabah yedide tekrar iş başı yapılıyor.
Temizlik personeli de 48 kişi kadar. AVM içinde bütün gün oradan oraya koşturuyor, yerleri cilalıyor, tuvaletleri temizliyor ve masaları siliyorlar. Müşterilerin ortak alanda bıraktığı çöplerden onlar sorumlular.
12 saat boyunca, kısa molalar haricinde, ayakta duran güvenlik ve temizlik personelinin yorgun ve düşmüş yüzünü ya da bel ağrısını işaret eden jestlerini bugüne kadar fark etmemiş olmanız çok doğal.
Çünkü zaten bunları göstermemek üzere şartlanan bu personeli müşterilerin gözleri, eğer konuşması gereken bir durum ortada yoksa, en fazla beş saniye, yanından geçip giderken izliyor ve bırakıyor. AVM’nin içindeyken onların yorgunlukları ve duyguları bizi ilgilendirmiyor.
Bir insan olarak AVM işçisinin müşteriyi ilgilendirmemesi sadece müşterinin duygusuzluğu ya da kötülüğüyle açıklanabilecek bir olgu değil.
- AVM’ler özel mülkiyette işletmeler. Fakat isteyen herkesin içeri müşteri olarak girebilmesi sayesinde kamusal alan özelliği de gösterirler. Burada baskın olan ise özel şirketlerin ya da AVM’lerin marka değeridir. İsteyen herkesin girebildiği kamusal alanlarda özel şirketlerin koyduğu kurala uyma zorunluluğu bir çatlak oluşturur. Hem çalışanlar hem de müşteriler mekânsal tasarımın ve kuralların altında ezilerek, çevredeki yönergelere ve işaretlere uyarak, âdeta dışarıdaki hâllerinden farklı formlarda kişiler olarak birbirleriyle ilişkiye geçerler.
En kalabalık günlerinde yaklaşık 70.000 müşteriyi ağırlayan ve AVM içindeki kiracıların çalışanlarını da katarsak, bünyesinde 400-500 kişiyi çalıştıran AVM’lerde, çalışanları müşterinin gözünden saklayan AVM’nin marka değeridir. AVM çalışanlarının yüzleri yoktur fakat üniformaları vardır. Onların müşterilerle girdiği ilişki mimikleri ve duyguları üzerinden değil, görevleri ve üniformaları üzerinden tanımlanır.
AVM’nin Besini: Müşteriler
Modern anlamda ilk AVM diyebileceğimiz, Ohio’da 1949 senesinde kurulan “Town & Country”yi inşa eden girişimci Don Casto “özgür dünyanın alışveriş alışkanlığını değiştiren adam” olarak şöhret bulmuştur. Don Casto, kurduğu alışveriş merkezindeki dükkânları, arabaların girebileceği genişlikte yolların çevresinde konumlanacak şekilde tasarladı. Bunu yaparken amacı tüketicinin pratiklik ihtiyacına cevap vermekti. Böylece müşteriler park sorunu yaşamadan dükkânların önünde durup alışverişini hızlıca halledip yoluna devam edebiliyordu.
Sonrasında ise döneminde Amerika’daki birçok AVM’nin mimarlığını yapan Victor Gruen’in çağı geldi. Gruen yaya müşteriyi AVM’nin içine çekmek istiyordu. Onun AVM tasarımı kârı artırmak üzerine kuruluydu. Müşterilerin yürüyüşünü yavaşlatacak şekilde konumlandırılan havalandırma sistemleri ve müşterinin bir kattan diğerine geçişini zorlaştıracak şekilde birbirinden çok uzağa yerleştirilen yürüyen merdivenler onun fikriydi. Böylece müşterinin, her bir kat değiştirme isteğinde, o kattaki tüm dükkânların önünden geçmesi gerekiyordu.
AVM’ler, müşterilerin, mimarinin ve yönergelerin altında ezildiği mekânlardır. Bazı araştırmacılar AVM’leri hareketin doğasını ve senkronunu sınırlayan labirentlere benzetirler. Dışarıdan girişleri genellikle çok ihtişamlı gözüken AVM’lerin içeriden çıkışları kalabalığın ve çeşitliliğin arasında görünmeyecek kadar sade bırakılır.
Bir ihtiyacınız için tuvaleti aradığınızda ya da namaz kılmak için mescidin peşine düştüğünüzde neredeyse tüm AVM’yi dolaşmak zorunda kalırsınız. Yorulup dinlenmek istediğinizde ortak alanlarda oturacak bir bank bulmak hayli zordur. Bu zorluğu masaj koltuklarına oturarak çözen kişileri istisna olarak adlandırmak zorundayız. Bu şanslı seçilmişlerin dışındaki biz normal insanlar için dinlenmenin ön şartı AVM içindeki kafelerde çay ya da kahve içmektir.
Alışveriş tecrübesinin kendisi ise alışveriş yapanla perakendeci arasında kurulan bir deneyim olarak tanımlanır ve AVM’nin mimarisinin, dükkânların tasarımının, ışıklandırmanın ve içerideki kokunun dahi bu ilişkiye müdahalesi müşterinin özgürlüğünü kısıtlayacak kadar baskındır.
Ciddi üniversitelerin işletme bölümlerinde hazırlanan yüksek lisans ve doktora tezlerine baktığımızda “Pazarlamada Duygu Tipolojilerinin Kullanımı” gibi bir konunun literatüre hâkim konumda olduğunu görürüz. Bu çalışmaların büyük bir kısmı evrimci yaklaşım temel alınarak geliştirilmiştir.
Hangi duyguların kişiyi daha çok alışveriş yapmaya ittiğini saptamaya çalışan bu araştırmalar ilhamlarını Carroll Ellis Izard’ın “Farklılaşmış Duygular Ölçeği (Differential Emotions Scale)”, Robert Plutchik’in “Birincil Duygular (Plutchik’s Primary Emotions)” ve Paul Ekman’ın “Temel Duygular (Primary Emotions)” teoremlerinden alırlar. Bu teoremlerin ortak özelliği tüm dünyada yaşayan insanlar için geçerli, evrensel duygulanma şekilleri saptamaya çalışmalarıdır. Bu evrensel duygulanma tipolojilerini kabul eden işletme mühendisleri için ise insan belirli girdiler sonucunda mutlaka belirli sonuçlar üreten bir bilgisayardan daha fazlası değildir.
Bu mühendislerin odak noktası satın alma kararında ve satın alma sonrasında oluşan duygulardır. Mesela Marsha L. Richins, 1997 tarihli “Tüketim Deneyiminde Duyguların Ölçümü (Measuring Emotions in the Consumption Experience)” isimli makalesinde “Tüketim Duygu Seti (Consumption Emotion Set)” isimli bir teorem ortaya atmış ve satın almayı ya da almamayı belirleyen duyguları üç başlık altında toplamıştır: Romantizm, sevgi, huzur gibi duyguların altında toplandığı pozitif duygular; kızgınlık, kaygı, hüzün gibi duyguların altında toplandığı negatif duygular ve son olarak şaşırma, gururlanma, rahatlama gibi hangi kararı etkileyeceği pek de belli olmayan diğer duygular. Buna göre tasarımı ve ambiyansıyla pozitif duygular uyandıran işletmeler, negatif duygular uyandıran işletmelerden çok daha fazla kâr elde edecektir.
Tüketicinin mağaza hakkında izlenimini etkilemek isteyen perakendeciler, temel olarak aydınlatma, tasarım, ısı, koku ve müzik konularında iyileştirmeye gitmekte ve bunun için ciddi paralar harcamaktadır. Yapılan bu harcamalar, işletmecinin gözünde, müşteride meydana getirdiği ruhsal durum dolayımıyla, onun mağazada daha çok vakit geçirmesiyle, daha fazla ürün satın almasıyla ve mağazayı arkadaşlarına tavsiye etmesiyle sonuçlanacaktır.
Tüketimi arttırmak için insan duyguları üzerine yapılan bu araştırmalar yaklaşık 20 yıldır “nöromarketing” ismiyle anılıyor. Bu araştırmaların en erken örneklerinden biri Almanya’da Ulm Üniversitesi Hastanesi’nde psikiyatrist ve nörolog olarak çalışan Henrik Walter’ın yaptığı deney.
Deneyde, 12 erkek deneğe 66 tane farklı araba resmi gösteriliyor. Sıra spor arabalara geldiğinde beynin ödül merkezi olarak adlandırılan “nucleus accumbens”in şiddetli bir şekilde aktive olduğu görülüyor. Bundan sonrası ise, kabaca, hangi kokuların, müziklerin veya renklerin nucleus accumbens’i daha çok harekete geçirdiğini araştırmak oluyor. Aslında hangi markanın, hangi tasarımın daha çok sattığına dair yapılan araştırmalar çok daha eskiye dayanıyor.
Fakat öncesinde bu araştırmalar basit anketlerden ibaretti.
Nöromarketing’in yaptığı yenilik insanın karar alırken ve cevap verirken kendine uyguladığı oto kontrolü, yani bir nevi saptırmayı ve dolayımı devre dışı bırakarak, kişinin vücuduyla, hormonlarıyla, salgılarıyla dolayımsız bir ilişki kurmak, yani alışveriş yapan insan tekini onun nucleus accumbens’ine indirgemek. Şu anda Amerika’da 90’dan fazla nöromarketing danışmanlık firması çalışıyor ve bunlar Coca Cola, Ford, General Motors gibi meşhur ve büyük markalara hizmet veriyor.
Marx bir zamanlar emeğin mübadele değerinden bahsetmişti. AVM’ler dünyasında ise artık duyguların mübadele değerinden bahsetmeye başlamamız gerekiyor.
O hâlde sorumuzu soralım: Bu ve türevi yaklaşımlarla tasarlanan AVM’ler için müşteri ürün alan ve para bırakan bir çeşit makineden farklı mıdır? Onun duyguları, jestleri ve mimikleri mübadele değerinin üstünde daha fazla bir değeri haiz midir? Müşteriyi AVM içinde görünmez kılan, AVM’nin kâr amacı güden bir kuruluş olmasıdır.
İronik şekilde bu müşteri AVM’nin hayatta kalması için gerekli olan ve tüm bu resmi tamamlayıcı asıl parçanın ve bu anlamda bir diğer görünmezin kendisi olduğunun farkında değildir. Her şeyi kendisi için zanneder fakat aslında kendisi her şey içindir.